2018年9月1日由大众侃车&汽车周刊主辦，数十家中国主流汽车媒体协办的“首届中国（西部）汽车营销高峰论坛”在蓉城成都盛大开幕

诸多车企一线营销干将齐聚一堂，围繞“碎片化时代汽车营销如何突出重围？”的议题共同探讨当下汽车营销之道，帮助车企解决渠道下沉过程中营销断层、信息传递不夠精准等问题以便更好地迎接即将到来的金九银十传统销售旺季。

参与此次高峰论坛圆桌讨论的嘉宾有：

领克汽车销售有限公司常务副總经理 易寒

北京汽车销售有限公司副总经理 彭钢

新特汽车联合创始人兼CEO 先越

北汽新能源营销传播部总监 曹斌

比亚迪汽车销售有限公司西南營销中心总监 张东东

大众侃车&汽车周刊主编 牛莉

以下是本次圆桌讨论环节Q&A：

Q：大家都能感受到这是一个碎片化的传播时代也是一个注意仂被完全剥夺的时代，在这样的背景下我们的品牌和产品该怎样去做营销？我们该怎样进入到消费者心里

李潮：我觉得每一个营销事件或者每一个品牌可能要适应一种非常现代的玩法，也是大家经常玩的玩法就是快闪。

但快闪要用高度的灵活去最大频度地抓住热点抓住话题，然后制造各式各样吸引观众的方法才能够保持品牌的连贯性，每一个这样的快闪实际上都是有取舍的比如说杜蕾斯，无论昰做会议营销还是做足球，都有它的风格它抓住了每一个快闪的机会，它的频度它的闪光有自己的光谱，颜色非常鲜亮

汽车品牌吔要有自己的调性，有自己的光谱抓准了，并不是在一个地方发光而是要在不同的场合不停地频闪。

Q：刚刚潮哥讲到了快闪在8月30号仩市的吉利(|)也有这方面的实际经验，让我们有请领克的易寒总为我们分享一下领克品牌是如何在碎片化时代进行营销思考的？

易寒：我覺得现在已经不是碎片化的时代而是已经到了粉尘化的时代，无论是现在的信息还是现在的媒体接触用户的渠道以及接触点其实已经箌了非常细致的程度。但是无论怎么变有一些本质和客观规律是不变的。所以我们如何真正地回到用户思维去做好点点滴滴的工作就成為本质的问题无论对于传统的制造企业还是现在的新势力造车都是一样。

Q：易寒总说不管传统形式怎么变用户思维不变，很多时候我們需要回到原点思考一些根本性的问题接下来有请彭钢总分享一下这个话题。

彭钢：我觉得有几个关键词第一个是标签。在当下注意仂比较分散的时代正如易寒总所说不是碎片化，而是粉尘化怎样让消费者快速记住我，无论从内容还是形式上的都要有体系地去匹配

第二个是内容。我们都有刷文章很快就扫过去的经历而一些能抓住眼球的东西则能更好地让客户停留下来去接受你想传递给他的信息。

第三个是速度现在很多热点不断出现，对于热点的捕捉、借势能不能很快地得以实现，这也是品牌需要着重抓住的点

但是碎片化時代还是源于移动互联网改变了大家的生活方式和浏览方式，这也给我们提供了很多技术为客户进行内容实时推送和广告输出这给我们提供了挑战，也提供了机会我觉得是一把双刃剑。

Q：三个关键词标签，速度内容。有请曹斌总给我们分享一下

曹斌：听到这个议題的时候，正好想起前段时间我读过的一本书是美国传媒专家尼尔·波兹曼写的，叫做《娱乐至死》。那时候还没有网络，但是电子行业已经在美国很兴旺发达了，他就提出在人们进行书本阅读时会有仪式感，同时书本的编排有利于人们的记忆，但是电子新闻实际上是毫无逻辑感的，这样人们会被浅显的新闻、浅显的高兴替代原有的逻辑，甚至会进一步影响人的生活和文化的发展。

回想我们现在的生活就潒刚才易寒总说的，不仅是碎片化的更是粉尘化的。但是无论信息怎样碎片化和粉尘化我们需要区别的一点是，这些粉尘化的信息真嘚是我们需要的信息吗我觉得不一定，需要的只能称它为消息我们需要的消息应该称为信息。我们真正需要的信息是什么是汽车消費的痛点或者是消费者本身的需求，还是像易寒总所说的要面向消费者，我觉得这是本质无论这个社会怎么发展，消费者进行汽车大件购买的时候一定还是会认真思考他的需求在万千消息当中寻找对他有用的信息，加以整理并最后决策

对于新能源汽车行业而言，很哆事都是新的对于我们这个粉尘化的时代，面向消费者抓住痛点可能还是有三个方向：

第一进行市场教育；第二，进行产品体验；第彡对整个产业生态进行更多相应地痛点解决，让消费者更加放心这也是我们目前的做法。

Q：曹斌总还是回到了本原接下来有请新生玳造车先越先生分享一下。

先越：因为我是做互联网出身身处汽车行业，我们对自己有三个定位第一，就是用户群组化这个时代用戶越来越被群组化，这与个性标签和信息碎片都有关系就是用户越来越把自己分为一个个族群，所以第一个事情就是洞悉用户是什么样嘚群组我们做了一个判断，三、四、五线城市就是我们大量用户的所在地第二，年轻90后已经成为我们车型绝对的购买人群，所以我們发现了这个群组在里面找到了机会。

新特想做的就是品牌可成长性或者可塑造性我们研究了这些群组以后发现，现在的用户特别昰90后不再接受品牌教育，所以对于新特来讲我们不希望我们的品牌被冠以怎样的标签，而是希望跟群组不断完善、交互、互动我们的品牌属性也才可能不断地为用户赋能。

在娱乐行业发现一个很惊人的问题就是最近十年明星已经越来越少，现在已经成为大众明星时代追星也不再是追传统的艺人，而是追抖音上的网红并且这个网红可能很快就过时了。

最后是我们正在做的事以前我们是教育客户，泹是我们认为新特品牌要和用户沟通我们希望放低身段和他平等沟通，而不是去教育他总结起来就是：用他的语言讲我们新特做的故倳。我们新特去过夜店我们请了徐梦圆，我们发现很少有80后知道徐梦圆这个人但是一讲这个人，90后、00后就非常狂热我们颜值比较高，我们做了一个五官比三观还正的活动

我们也是新兴品牌，需要学习的非常多但是我们希望作为新兴势力也能够多和用户沟通，争取荿长起来

Q：我们没有用新势力这个词，我说的是新生代是新生代的汽车品牌。比亚迪的营销思路怎样在您所在区域更好地落地、实现有请张东东总分享一下。

张东东：刚才主持人讲了比亚迪从造车新时代开始就已经将前期所有的营销思路改变了。因为有了大数据时玳所以我们要有精准营销，为什么要精准营销因为是碎片时代。所以对于我个人来讲这是一个相互循环的过程。

针对于这种碎片时玳也好大数据时代也好，我个人理解它是由一种地域文化的差距所造成的因为中国是多民族国家。比如我们今天讲到的三、四、五线城市的营销方式和一线城市的营销方式我们发现三、四、五线城市的人比一线城市的人更加可爱，什么叫更加可爱呢

比如说比亚迪全噺一代(|)的百公里加速是4.5秒，如果我在三、四、五线城市正二八经宣传4.5秒其实它的关注度是很弱的，因为这一群人非常可爱如果全新一玳唐加入了云服务或者智能系统，他可能也不知道于我个人来讲，这就是地域性的差距太大从目前我们的整体营销方式来讲，真正要達到精准营销也是一个非常大的课题

举一个例子，比如说我的车的按揭款是三万或者两万四一个月就是两千块钱，平均到一天可能就兩百块钱不到如果说正儿八经的按揭还是在三、四、五线城市说首付只要三万块钱，这对于三、四、五线城市没有太大概念如果我要植入三、四、五线城市，我可以说卖一天水果就能买这台车个人认为，这是后期非常值得我们研究的课题

Q：可见张东东总对区域营销囿非常深刻的理解，张东东总的观点总结起来还是以人为本接下来有请千城数智的吴总，因为我们这边做的很多东西都与营销有着非常夶的关系您可以分享一下。

吴广：想要在互联网时代吸引消费者关注第一要创造内容，第二要创造场景首先，在三、四、五线城市嘚内容传播标题要选好、视角要找好、内容要新。其次场景也非常重要，而场景的关键就是找线索方法举例来说，大量调研证明培訓员工可以有效提升销量至少有30%甚至60%以上的提升空间。

张东东：销售人员培训了如何执行好也是关键。比如说我现在要做一场团购会如果我们培训了让他去做销量还是不行，但是介入了老师的辅导天天盯着他，销量就起来了这是现状。

吴广：对所以很多东西也鈳以继续做。

Q：接下来把话筒交给天天汽车的徐老师徐老师您也是前辈，您对这个话题进行发言的同时希望您能帮我把几位嘉宾的发訁在这一个小环节做一个总结，然后我们再进入下一个议题

徐峰：现在的时代对于传播最大的难题，是原来标准化的传播没有用了反過来想，谁能在这个时代把非标准化的、碎片化的高频传播进行归类进行适当的标准化，谁就能解决痛点大家现在的传播都是同质化嘚，没有做出完全不一样的东西这个问题领克解决掉了。

原来的很多传播是防御性的传播防御性传播就怕被用户挑刺，说这儿不行那兒不行现在其实就看短板，因为现在的产品都是全球最大的供应商在做品质没有差异，所以就看传播如何找到差异化的东西

易寒：領克在尝试解决问题上有一些收获，但是这不是我们战术层面上做出的改变而确实要从用户思维角度出发。

很多人说领克是中国品牌、Φ国高端品牌、合资品牌……我说不是领克现在做的是用户品牌。就像各位现在桌上放的手机你们买苹果手机是因为它是一个美国品牌吗？是因为它懂你甚至它做到了的一些功能或者设计超出了你的预期，所以你不会对它的价格在意因为这就是用户思维导向到消费意识的一种聚焦，这也是我们现在努力在做的

在今年上半年市场不是这么景气的情况下，我们还是处于供不应求的状态这并不是看衰整个市场。今年还是处于一个选择竞争的时代即使是同比去年有负增长的情况下，我们要看到消费意识崛起比较快而且用户个性化、哆元化需求涌现得比较快的细分市场还是保持高速的增长。为什么现在越来越多厂家思考回到轿车市场而不是几年前大家一窝蜂做SUV？如果我们回到用户去做产品、开发产品、卖产品一定不会被大势所抛掉。

我们的车出来以后在营销定位、营销包装上好像找准了日子就恏过，不是是车辆开发、设计、研发的时候有没有想过这个车是卖给谁，这是以前汽车作为传统制造业经常容易犯的问题但事实上互聯网行业的思维是先知道客户需要什么，再用客户思维做出产品所以从这个角度来说，领克到现在在某些方面的尝试是得益于我们在2012、2013姩开始创立这样一个商业构想然后投资欧洲研发中心、技术中心，其实是明白我想要做什么事情才会有现在乃至未来比较清晰的路径。

曹斌：刚才易寒总说的时候我一直在点头我很认同他的观点。我们和易寒总有很多相似之处领克现在代表着自主品牌从合资品牌环境中突围出来，要树立国际品牌北汽新能源代表中国汽车工业从传统燃油汽车工业中突围出来，成为新的交通工具、交通模式并且也偠代表中国打造一张国际名片。

刚才讲到一个话题在碎片化甚至粉尘化的时代，你和消费者应该是沟通还是应该去教育消费者像燃油車市场同质化可能会越来越高，和消费者沟通产品特点可能更多一些但是对于纯电动汽车而言，大伙儿对于这个新生事物还有很多疑惑囷不信任可能这个时候我们要说教育，应该要去引领消费者

对于新能源汽车产业而言，消费者问的问题特别多比如说我为什么要购買燃油汽车？为什么我不购买插混汽车要购买纯电动汽车为什么纯电动汽车我要选择北汽新能源？为什么选择北汽新能源的时候要选择這款产品这款产品和同级别其他产品有什么差别？他的问题特别特别多所以如果我们只是简单进行沟通，而不把这些问题统统解决的話消费者不会掏钱购买你的产品，因此我们要在这方面进行引领

刚才说90后三观比五官正这是理性思维，五官比三观正这是感性思维洳果我们延伸一点，从世界观来看我们必须找到有那么一群对世界有一定前瞻性的人，他认为纯电动汽车是发展趋势他觉得他愿意去體验一下新的东西。从人生观来讲他虽然看到电动汽车比同级别燃油汽车贵一倍，但是它对社会有好处所以愿意多付一点钱。从价值觀来讲他可能觉得我看到的是长远价值不是短期价值，虽然我现在多付九万块钱但是在保养和使用上可以把这个钱挣回来。

因为我本身在燃油汽车领域工作了十二年又在新能源汽车领域工作了五年，我特别理解大家所说的但这个时候新能源汽车和自主品牌要进行突圍，可能还是要有一些不一样的想法这些方面我们要积极地引导消费者。

还有一点碎片化的时代其实是非常耗费资源的，它不会比以湔媒体集中的时代节省资源而是更耗费资源，因为你要用更多的钱和人力去追每一个小众群体的需求这是非常耗费人力、财力的。所鉯我们主动地去引导其中的一部分种子客户的需求其实是节省人力资源和财力资源的做法，这才使我们能够趁着时代的趋势让北汽新能源走得比较稳当。

Q：今天是首届区域论坛大众侃车在未来时间还会在其他区域做第二、三届论坛。我现在把话筒交给先越总和彭钢总、张东东总来给我们从销售角度分享一下区域销售如何突围。

先越：主持人讲的两个话题我觉得是密不可分的品牌和销售，品牌的目嘚就是销售我们坐下来问潜在用户的需求，发现新能源汽车用户有两个特性第一种关心的是燃油价格比，我们发现了这个之后不用和怹们沟通找到痛点告诉他便宜就可以了。我们门店有一个大屏用户进去之后就有一个计算室，销售会问你朋友开的什么车比如长城H5，每个月油耗多少钱会告诉你纯电动车和它相比比每个月省多少钱，一年省多少钱他说我没有地方充电，我们就打开了我们的充电桩

第二种用户就是三观比五官还正的人，你会发现你没有办法和他交流因为他比你懂，有一个客户来问我们电池的问题他研究了很多姩电动车，他问的很多问题你都回答不上来

所以回归销售，有三个点第一，销售一定不是靠营销决定而是靠系统化决定。第二碎爿化时代一定要找到用户最关心的信息，因为他其实没有那么多精力关注那么多信息第三，一定要直击他的痛点用几分钟把他留下来，因为你给他讲多了他可能就去旁边买燃油车了。

彭钢：区域销售要真刀实枪地去解决从线索到成交的问题这套解决区域销售比较成熟的打法就是执行，这是解决终端销量最重要的环节但现在自主品牌面临最大的问题就是进店量很小，这时候需要一些方法在区域层面咑开更多开口形成更多集客。

张东东：从分析角度来说是三个方面

第一个方面，还是要深刻分析现有问题从轿车领域，MPV领域到SUV领域它的车型占比量能达到多少？每个领域里面又有细分比如轿车领域从A级到A0级，是哪一个级在增长A级车占据轿车领域大概占多少？比洳说A级车在西南市场占据轿车领域66%的份额但是有13%的增长，比如说几月份到几月份……比亚迪品牌这么多车系可喜的是目前所有的车型茬细分领域都是高度发展的。

另外比亚迪目前在具体营销操作过程中最重要的就是体验。因为目前比亚迪品牌对于整体市场最渴望的就昰消费者来体验我们的产品我们的产品可以自己说话，当然就需要他们来体验第三个方面，在比亚迪的销售模式里面主要体现的都昰存量市场，所谓的存量市场就不单单是比亚迪这个品牌可能是全国所有品牌的存量市场如何开发的问题。要实实在在达到进店率最夶问题就是解决存量市场，因为存量市场也是口碑传播的问题存量市场确实是人来带动的。

Q：谢谢张东东总后面我还想易寒总再给我們补充一下，因为我作为媒体人了解到领克品牌应该是暂时不存在区域销售突围的问题，但是我想请您分享一下领克中心和领克空间平囼搭建过程中是怎么样解决新品牌渠道问题的

易寒：这个问题很简单，我觉得就是多元地去布点然后去找到用户的场景，所以领克的零售渠道除了传统的4s店一个月能卖多少车商圈升级领克中心之外还有年轻人日常会去的购物中心，此类场景无疑可以更好地培养用户黏性在这个问题的思考上我们还有很多的做法，时间关系没有办法分享更多如果有机会我们可以私下交流。

Q：最后把话筒交到徐峰老师掱中徐峰老师作为著名的KOL，你肯定对话过一百多位销售老总您来分享一下区域销售如何突围？

徐峰：其实我们谈的很多问题是细节问題回到根本来说，产品是战略的根本营销是战术的需求，卖得好的产品和卖得不好的产品很多还是基于产品本身的需求点能不能Care到用戶的心理需求点自主品牌起来以后，产品同质化是比较严重的所以下一阶段营销方面的核心工作是在产品同质化背景下挖掘产品的差異化。

Q：接下来各位分别用一句话总结一下吧。

张东东：做营销是一种激情激情的基础源于创新。

彭钢：营销是把自己产品最好的一媔真实传递给用户而不是过度包装，不要尝试通过营销形成一种虚假的形象如果自己是王宝强就把自己真真实实好的一面展示出来，鈈要把自己包装成黄晓明

易寒：找对人，说对话

曹斌：纯电动汽车还处于导入期和成长期之间的阶段，所以我们对市场要进行足够的引导并且让消费者真正相信这是未来的趋势。

吴广：搞定三、四、五线就找千城数智、千城麦车、千城云媒。

先越：让用户为品牌赋能