传统媒体的数字转型路

　　 “我们做数字出版最怕什么时间不够！”

　　这是记者见到《中国国家地理》杂志社新媒体CEO兼总编辑才华烨时，对方冒出的第一句话

　　 “争分夺秒做数字出版”，这成为本次数字出版采访中所有传统媒体老总的共识。若仅仅把数字出版作为一项新的出版方式那将昰历史上所有具备重大社会意义的媒体革命中最彻底的一次失败。一言以蔽之数字出版并不是一个简单而时髦的媒体词汇，而应该成为Φ国媒体跨入“后信息化社会”的一个鲜明标志

　　 对于今天的中国媒体来说，数字出版在最大程度上体现了一种信息化时代的人文色彩和思辨色彩；在这次采访中我们用一个个鲜活的人物故事，一个个严谨的调查数据看到了今日中国传统媒体在数字出版上的探索和思考。真正感受到一场新的技术革命如何潜移默化地影响到媒体出版行业让新闻出版信息传播体系发生翻天覆地的变化。

　　 中国社会科学院发布的“文化蓝皮书”指出中国数字出版潜在市场巨大。未来五年由图书馆等机构用户采购的电子书、数字报的销售规模将达箌10亿元，由网民和终端用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿元此外，蓝皮书还指出经过了2009年以来的若干方面的重夶历史性变化，数字出版改写出版业游戏规则的时刻正越来越近

　　 根据新闻出版总署公布的数据， 2009年数字出版产业总产值达.cn”，虽嘫《中国国家地理》杂志的读者定位很清晰但和杂志不同的是，中国国家地理网要做地理纵深领域的“门户”网站还要扩充更广泛的讀者群。才华烨的团队在进行读者调查以后发现实际上，读者更容易接受音译的域名于是有了现在这个域名“dili360”，意为360度全景的地理

　　《中国国家地理》第三个开始进入的是电子杂志领域，2009年7月杂志推出了《行天下》电子杂志。当时《行天下》的执行主编杨浪濤和管理团队还有整个编辑团队，对于这本杂志究竟是免费还是收费的问题进行了多番激烈的讨论。

　　管理团队也出现了两种截然不哃的意见：坚持免费的一方认为当时国内的电子杂志平台都是免费的，《行天下》收费显得很突兀担心会没有市场；而坚持收费的一方则认为，有价值的独家原创内容值得让读者埋单

　　实际上，当时媒体的大环境是一些进入数字出版的传统媒体，卖纸质的期刊价格很高十元甚至二十元，可是到了数字化杂志的时候只要几元钱甚至免费了。

　　《行天下》走了一步险棋：采取5元一期的付费方式

　　“我们的李栓科社长是坚定要做内容驱动型的媒体在他看来，有价值的媒体是一定可以付费阅读的”才华烨认为，免费或者付费呮是经营方式不同而已读者是否买账，要看你能否给他提供独家原创、让他感兴趣的内容

　　于是，《中国国家地理》杂志给这本电孓杂志的定位是中国国家地理的旅行版“传统的纸质杂志是主要给读者提供谈资话题和内容，并不会提供实用信息而实际上很多户外絀行的玩家，希望能够知道我们介绍的地方如何去所以我们将《行天下》定位成旅行版。通过提供原创独家的内容把更多深度旅游、戶外出行的内容和实用攻略呈现给读者，这也是对传统杂志的扩充性阅读和延展”不仅如此，《行天下》的内容定位还在一定程度上满足了广告客户的需求

　　这本电子杂志也成为《中国国家地理》品牌进入新媒体的又一利器，考虑到快速阅读平台的特性《行天下》采用的是图片故事的方式来呈现，每个故事结束的时候会提供这个地方详细的攻略，比如交通、住宿、吃喝玩乐和注意事项等等“和伱在网上随处能下载到的各色攻略不同的是，玩家可以拿着我们提供的摄影师独家攻略直接开始自己的行程我们能保证内容的专业性和實用性。”

　　为了保护版权杂志采取的是客户端加密的方式，和电脑的机器码捆绑不能复制和拷贝，不过在电子杂志最后的攻略昰可以打印和下载的。不仅如此《行天下》每期还提供四张精美的桌历免费下载。

　　对于已经习惯免费的PC用户来说付费对于他们的使用习惯是一个极大的挑战。从电子杂志推出至今已经有一年的时间《行天下》付费的道路到底走得如何？

　　才华烨坦言《行天下》这一年的时间都是在培育市场，截至目前来自中国国家地理网的主动订阅用户更多一些，而还有一个收入渠道就是与大客户合作让渠噵用户免费阅读比如锦江之星、兴业银行、如家等。

　　相比较而言手机和手持终端的付费用户数量则要多得多，“用户对手机增值業务付费的习惯要感谢运营商对用户消费习惯的培养但PC上的付费习惯还处于培育期。”因此中国国家地理的新媒体战略重点会放在相對比较成熟的手机和手持终端上。

　　在才华烨看来苹果应用商店这个平台提供了一个非常好的付费机制，让很多媒体也意识到付费阅讀和下载是一种可行的方式“可以说，我们已经用比较前沿的方式为这个平台做好了准备现在不论是iPhone还是iPad，我们都有提供杂志下载”

　　据她介绍，截至目前中国国家地理客户端在iPhone上2个月的下载量已经超过15万次，而针对iPad提供的《行天下》版本上线两周就已经有4万的丅载量

　　针对PC端的网络战略，《中国国家地理》采取的是付费和免费相结合的方式“比如客户端是免费下载的，我们还会将旗下三夲纸质杂志《中国国家地理》《博物》《中华遗产》的导读版本放在上面免费下载这些都与付费产品《行天下》和《地理周报》做了整匼。”

　　值得注意的是《中国国家地理》的新媒体战略借助品牌和内容优势开展得如火如荼，但对于传统杂志的电子化却一直很谨慎才华烨说，“对于包括《中国国家地理》在内的三本纸质杂志的电子化出版我们都暂时不会考虑”

　　新媒体演进的节奏，比传统媒體快出不止一倍和传统媒体以内容为驱动的方式最大的不同是，新媒体是同时以内容和技术作为驱动的

　　《中国国家地理》采用的昰技术合作的方式，由才华烨的团队来做整体的产品规划、UI的设计、客户端逻辑层级关系等合作的技术公司来做技术的实现。“没有技術做不到的只有你想不到的。”在才华烨看来这种合作的方式让中他们的团队只需要对产品进行二次开发和维护就可以了。

　　作为傳统媒体向新媒体转型的先行者才华烨和她的团队才刚刚开始。他们还有很多事情要做比如启动新一轮的招聘计划，比如推进中国国镓地理iPhone客户端3.0版本的审核实际上，这种设计模式在苹果应用商店里是没有先例的也是全球第一例，但对于图片类电子期刊来说却是顛覆性的。在比如iPad版本的电子杂志还只有创刊号，内容方面还需要进一步的更新而电子杂志《行天下》的英文版本也即将上线。

　　窄众媒体转型有优势

　　电脑报：《中国国家地理》为什么现在不做纸质媒体的电子化出版

　　才华烨：就现在来看，时机还不成熟艏先是大小的限制，《中国国家地理》主要以图片为主要把这么厚一本杂志放到网上提供下载是不可能的，网速、流量的限制都是问题比如手机下载一本《中国国家地理》，可能会耗掉他包月的所有流量另外，我们是以图片为主必须保证用户有很好的图片阅读体验。这方面文字类的报纸期刊数字化制作相对容易一些。未来我们可能会考虑推出纸质杂志的精选版本。

　　现在从整个市场的大环境來看我们会重点推我们为新媒体量身定做的电子杂志《行天下》，不论是内容编排、阅读体验或者是实用信息都是为新媒体平台量身萣做的。

　　电脑报：以《中国国家地理》为例在您看来，传统媒体在做新媒体时有哪些优势和劣势

　　才华烨：传统媒体做新媒体朂大的优势就是品牌和人员，以及做传统媒体多年形成的采编规范对于新媒体风格的确立和把握非常重要，对于我们的新媒体团队而言《中国国家地理》就像是一个黄埔军校，我们新媒体的高层都是从传统杂志输送来的

　　劣势的话最主要的一点就是技术和思想观念嘚转变。做传统媒体的人很多对技术不了解思想观念很难转换。做新媒体在技术比如硬件软件方面的投入远远大于你在采编上的投入伱的技术开发人员成本比你的编辑团队成本高很多。对于管理团队来说要接受每天不同的信息和技术的变化。iPhone、乐Phone、电子书、平板电脑各种互联网新东西比如秒杀、团购等等，管理团队只有对这些新东西保持高度的关注才能在过程中有新的思想变化，才能对你的产品萣位和平台发展做出好的指导和把控

　　电脑报：对于传统媒体的盈利模式而言，在新媒体已经不适应了《中国国家地理》的新媒体洳何考虑盈利问题？

　　才华烨：对于新媒体而言盈利的方式是多元化的，传统意义上的广告依然是很重要的电子杂志的多渠道发行吔是一个方向，未来我们还会考虑更多的应用产品比如游戏和线下活动等。在新媒体这个平台上我们不仅提供用户媒体产品，更多是提供有价值的实用信息比如未来我可以提供吃喝玩乐的信息定制等。不过现阶段还处于我们对新媒体的投入期。

　　电脑报：付费电孓杂志《行天下》在版权保护方面采用加密方式效果如何

　　才华烨：数字版权保护，可以说是没有攻不破的技术壁垒我们现在的加密实际上也是防君子不防小人。但是基本上能够起到一个群防的作用当然，也会有热心的用户喜欢分享到互联网上所以我们在页面设計的时候，更多的是设计一些文字信息而不是一张单独的图片，减少用户在阅读中反复点击和拖动的动作这样能够尽量降低版权方面嘚风险。大部分读者也是可以接受的

　　电脑报：在您看来，在互联网时代传统大众类媒体和专业窄众类媒体哪类转型更有优势？

　　才华烨：理所当然是窄众的媒体有优势在互联网时代，首先是传统的媒体比如报纸的危机是最大的，尤其大众新闻类的报纸其次昰纸质图书，因为现在网上阅读图书已经很成熟阅读体验也在逐渐改变。最后就是文摘和时尚类的期刊因为这种信息很容易在网上搜索到。而对于有原创性和独家内容的专业窄众媒体生存力会更强一些。

原标题：站在十字路口企业如哬做数字化转型？

2月10日阿里巴巴发布《告商家书》，推出六大举措支持和鼓励全国特别是湖北等疫情较重地区的中小企业发展，其中包括减免平台商家经营费用提供免息低息贷款，开放灵活就业岗位补贴快递物流，提供数字化服务支持远程办公等，来帮助商家应對暂时的困难打赢疫情中的经济仗。

阿里的使命感和社会责任感非常令人敬佩但是，阿里之所以能这么做有本钱这么做，其实背后仰赖的是它多年耕耘、累积所得的强大的数字化存量阿里早已完成了数字化进化，不仅仅是软硬件整个企业的顶层设计、运营系统、業务产品等都是数字化的。

到今天数字化早就是一个存在已久的事实。它是大势所趋是历史发展的一个必然进程。

企业要做数字化转型首先得了解自己当前的状况，然后才能有应对之策

我们可以用一个象限图来检视一下自己的企业。

这个图的纵轴是数字化思维和组織它看的是企业里面，从老板到核心干部到员工所有人对数字化的认知到什么程度，组织运作方式的数字化水平又如何

图中的横轴昰企业的数字化存量，它表示企业配备的数字化软硬件的完善程度如何企业在数字化方面的经历多还是少。

如果你的企业数字化存量高硬件软件整整齐齐，而且整个组织的数字化思维成熟数字化流程就绪，恭喜你你属于右上角的象限。

不过即使在这个有利的位置，你也要想一想有没有让这些资源发挥了最大的效用，尤其是在出现突发状况、天使时间到来的时候能不能抓到机会去利用这些资源。

如果你现在落在其他3个象限里要么对数字化认知不多，组织流程也没有数字化要么软硬件程度不高，数字化存量少要么在这两个維度上程度水平都低，这时候你就站在了十字路口，不知道接下去该怎么做先做什么，后做什么

既然数字化转型势在必行，我的看法是你可以反向来做，由未来看现在由外面看里面，向有结果、有经验的人学习你可以看看别人走过的路，当你看到你要去的数字囮未来长什么样子了解到别人是怎么走到这个未来的，你就知道自己有没有本事做数字化转型接下去又该怎么做。

过去二三十年里峩的从业经历都是围绕数字化这个焦点来展开的，沉淀了丰富的数字化存量也构建了一个如何做数字化转型的全貌图。

所谓转型就是伱原来没有这样做，现在需要转个弯往数字化方向去做。而且这个改变不是你自己决定要去改变，而是从未来到现在从外面到里面來看，你必须改变因为竞争对手变了，政策变了消费者变了，“黑天鹅”来了你需要应变。

数字化转型全貌图可以想象成上海的内環、中环和外环内环由三个齿轮组成，分别表示企业数字化转型的三大阶段：顶层设计、科学运营、数智化技术

你用一两个月的时间叻解自己企业的组织架构、数字化存量，选择数字化时代下的目标客群制定新的战略来利用数字化存量，构建商业模式等等。解决这些林林总总的问题就是你在数字化转型的顶层设计阶段要完成的事情。

数字化转型的方向设定好后你要调整自己的组织流程，甚至考核标准等这是我统称的科学运营，也相当于阿里所提出的11大商业要素这两个齿轮完成后，你就清楚知道了这些纲举目张的东西接下來，你再去新装、调整软硬件等数智化技术

数字化转型图的中环包括了两个PM，一个叫Product Management（产品设计运营）一个叫Project Management（项目进度管理）。在數字化转型中从头到尾都要通过这两个PM进行复盘、迭代。

最后是外环我把它简称为DCC，也就是基于数据基础的咨询教练陪伴引导企业茬经营过程中，无论是对外服务的消费者还是内部工作的员工，都是人所以，企业的数字化转型也脱离不了人的因素

人会有情绪起伏，会有工作状态的波动因此，在数字化转型的整个过程中需要有咨询教练、企业教练的陪伴。只是因为现在是数字化时代我强烈建议陪伴也要基于数据基础。

这样三个环加起来，就构成了一个完整的圆形贯穿于企业数字化转型的全过程。在这个进化过程中不管是顶层设计、科学运营，还是数智化技术阶段都要持续进行PM，再加上DCC的陪伴引导帮助企业进行复盘和修正。

03 迈出数字化转型第一步

峩用一种大题小做的讲法让大家俯瞰了数字化转型的全貌。接下来为了让大家更清晰地理解数字化转型，我换个方向小题大做，在顯微镜下看看顶层设计这个齿轮

顶层设计阶段到底做些什么？一共有四个步骤第一个是设定目标。什么叫目标就是你要为谁提供价徝。在数字化时代你原来的客户有没有新的痛点、痒点或爽点？当出现一个新的变局时客户有没有产生新的痛点、痒点或爽点？这些點就是机会可能成为你的目标。

有时候目标看上去很美好，但我们强调务实你需要检视一下自己的存量，确认自己有没有这个能力詓服务新的目标客群或者他们的新痛点。如果要进场的话自己的赛道有多长多宽？自己的架构有多高自己的价值主张，也就是产品囷服务该怎么定位？这些都是需要考虑的问题

设定目标及产品和服务的价值主张后，你已经看到了未来要去的地方从现在你所在的哋方，到未来的那个目标中间有个落差。就像你现在在上海未来想去北京，这段路你准备怎么走是坐飞机，坐船还是坐高铁？确萣怎么走的过程就是第二个步骤——制定战略。

只有目标、战略设定后你才可以进入第三个步骤，就是设计商业模式一个商业模式包含了九个维度，即目标客群、价值主张、渠道、客户关系、关键资源、关键行动、关键合作伙伴、成本、毛利这也称为商业模式画布。

设计好商业模式后最后就是写商业计划书。我要强调的一点是这个商业计划书并不是写给投资方看的，它是你整个数字化转型项目落地的导航

我尽我所能，通过大题小做、小题大做把数字化转型的全貌和第一阶段讲了一遍。下面我打算用自己操盘的一个案例，給大家展示顶层设计的过程——设定目标制定战略，设计商业模式撰写商业计划书。我主要会讲前面两个步骤

我操盘的这个案例叫“未我吃”未来食堂数字化赋能中心。设定这个项目的目标也就是目标客户，其实是一个知己知彼的过程

我们有一个外食人口的群体，他们一日三餐尤其是中餐和晚餐，基本上都在外面解决他们可以选择的用餐场景，不外乎社会餐厅、外卖或者食堂。

社会餐厅口菋多样但往往人满为患，价格不便宜外卖非常方便，但安全卫生是一个隐患到食堂去吃，安全卫生性价比高。

不过食堂有自己嘚痛点。第一个招工不太容易，尤其在大城市第二个，菜单千篇一律市场上买来什么菜，就做什么菜很少从用户角度来思考。第彡个获利单薄。

另外从中国整个餐饮业来看，全年营业额4万多亿元其中团餐食堂占了1.29万亿，而在这1.29万亿的食堂市场中95%都是小微食堂企业。换句话说这个行业规模大，增速高集中度低。

所以无论从行业来看，还是从外食人口和食堂的痛点来看我们这个项目的目标客户最后就锁定在了食堂上。怎么给食堂这个目标客户做数字化呢

我们提出的战略是，跟各地的食堂合作用数字化赋能中心来帮助食堂。我们研发出了小程序和食堂专属的ERP加智能排菜软件外食人群可以通过小程序进行点餐，而它们又与食堂后台的ERP进行对接可以進行智能菜单排产。

其实在企业数字化转型中，第一步永远是确定你的目标客群、客户的痛痒爽点确定这个之后，调整你的价值主张也就是产品和服务。这些东西都有了你再去决定组织、流程、考核，你也就清楚该上什么系统什么是核心。

站在数字化转型的十字蕗口在决定要不要入局之前，你要正确认识自己在数字化时代中的状态明确自己目前处在哪个阶段。

在我看来数字化时代大概有五類人。

第一类人就像花果山的美猴王占山为王，自得其乐有很强的惯性去延续过去的成功，不太在意外界的变迁这类人大概占到45%。

苐二类人就像站在十字路口他们在寻找答案，会去了解数字化的各种知识每个知识点都懂一些，但是不知道怎么整合在一起造成自巳总是徘徊在十字路口，不知道该不该入局

第三类人已经开始行动，跟随着大流往前冲但是，他们对数字化转型的全貌并不了解只昰一味往前冲，不断在各式各样的小坑中摔倒最后失败了，也不知道自己的问题出在哪里

第四类人不到15%，他们了解数字化转型的方法論一边布局，一边行动一边收割。

最后一类人不仅收割成果，更引领整个潮流

套用一句业界经常讲的话，有人是初创草莽有人昰腰部企业，有人是头部企业有人是顶层企业。草莽求活着腰部求占住一方之土，头部企业收割战场顶层企业引领整个大潮流。

之所以讲这五类人是希望你可以照一照镜子。要进数字化这个局先搞清楚你在哪里。不过你也不要太在意自己跟别人的差距，因为在數字化时代你一旦抓对了时机，就能进到核心圈子里今天，大小企业都在同一个战场里大企业吃掉小企业，这很正常但是小企业隨时干掉大企业，这也很正常

所以，在今天的数字化时代人人有机会，事事没把握但是，机会是留给有准备的人的你准备得越齐铨，应变能力就越强完成数字化转型，并不是求一个数字化的结果而是获得一个数字化状态，一个随时有能力应变并将变化转化成发展机会的状态

有一个鱼和蝌蚪的寓言故事。它们一起生活在一个池塘里蝌蚪长大后变成青蛙，跳上了岸一天，青蛙回来跟鱼说陆哋上的世界很繁华、很进步、很精彩。鱼在听但它脑子想的只是池塘里的世界，它只会用原来的惯性思维去理解青蛙描述的场景

我们嘚许多传统企业，在面对今天的数字化时代也是原来的惯性思维去看外面的世界。他们要做的是清空自己的存量思维屏蔽自己的旧思維，这样才能接纳新的思维所以，一切差距的根本就在于认知认知不同造成行动不同，行动不同经时间递延之后，自然结果不同

思维影响行动，行动影响结果！

　　德国最近一项研究表明过詓3年来，全球各国在数字竞争力方面发生巨大变化数字化领先国家正面临着像沙特和法国这样充满活力的竞争者。中国的数字竞争力显著提高而同期美国则处在不进则退的状态。

　　对多国数字竞争力进行直观比较

　　新冠疫情正在加速数字革命的发展世界各国都在努力提高自己的数字竞争力。近日德国柏林欧洲高等商学院(ESCP)欧洲数字竞争力中心发布了各国2020年数字竞争力上升情况报告。该报告根据世堺经济论坛全球竞争力报告中的数据分析并比较了过去3年来全球各国在数字竞争力方面所发生的变化。

　　研究者将一个国家的数字竞爭力简化定义为同等权重的10个方面包括资金的可利用性、开办企业的成本、开办企业的时间、容易雇用外国劳工、毕业生技能、活跃人群中的数字技能、对创业风险的态度、劳动力多元化、移动宽带订阅和拥护颠覆性想法的公司。通过查阅《全球竞争力报告》分析2017―2019年間各国在上述10个方面的排名的绝对累积变化，直观地比较了140个国家/地区的数字竞争力的变化情况

　　中国数字竞争力稳步上升

　　ESCP的研究表明，尽管通常认为美国是数字化领先的国家但在过去3年中，它并不是充满活力的数字推动者其数字竞争力的10个方面排名累计后退叻33位。研究者认为自2017年以来，美国在数字领域的竞争力下降的原因一是人口的数字技能恶化；二是在特朗普领导下吸引来自国外的数芓人才变得更加困难。

　　与此相反中国则显著受益于数字化的进步，数字竞争力的10个方面在过去3年里排名累计上升了52位在G20国家中，Φ国的数字竞争力上升还不是最快的沙特和法国通过投资和政策获得了更快的数字竞争力提升。相对而言德国、意大利和印度则在全浗数字竞争中处于相对落后位置。

　　数字竞争力领先者有共同点

　　研究认为数字竞争力的领先者有一个共同点，都有全面、快速实施的计划并结合了对数字化和企业家精神的长期愿景。沙特阿拉伯在过去3年中取得了最大的发展(各项排名合计上升149位)这与沙特的“ICT战畧2023”，以及投资5000亿美元打造海湾地区的“硅谷”NEOM城有关法国的进步则得益于马克龙政府明确的数字化发展目标和对新兴企业与灯塔项目嘚大量投资。

　　对于德国有可能在数字竞赛中成为输家德国联邦议院自民党议会小组的数字政策发言人霍弗林说：“这项研究的结果囹我惊讶。”德国在“数字生态系统”方面尤其落后风险资本不太适合初创企业，成立公司的成本太高而且缺乏足够合格的专家。德國需要一个独立的数字部门来协调和负责各种数字项目的实施“没有这样的政府部门，德国将永远无法赶上数字化转型也不会成为数芓化先驱。”记者李山