“董老师开口，你就觉得天上的星星都亮了”，东方臻选直播间主播董宇辉的粉丝在社交网络分享他的购物心得。过去一周，俞敏洪创立的电商直播平台东方甄选和主播董宇辉成为了最热门的话题。

6月14日下午，电厂采访了新东方CEO孙东旭和董宇辉，他们谈到了东方臻选进入直播领域的种种遭遇：整个团队曾住在一起十几天只吃盒饭，也会因为七八万的业绩开心好久。直播初期，观众也曾嘲笑董宇辉“新东方就没有长得好看的男老师吗？我购物也是需要愉悦的。”

面对突然暴涨的流量，东方甄选仍然坚持只专注农业赛道。“我们首先定位是做农产品，其次才是直播”，孙东旭说。

据短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据显示，东方甄选近7天涨粉达157.9万，其中直播涨粉121.2万；直播间销量前三的商品为图书音像、生鲜和食品饮料，销售额均过千万元。

从不被认可到找到每个人的风格

“如果每次点进去都是这个人，脸长的兵马俑一样，那也挺闹心的。我希望我不要一直上热搜，关不关注我不是重点。有那么多平凡的人值得关注。重要的是可以帮助社会上平凡的个体，唤醒大家内省的美好，求知欲。”在采访中，董宇辉面对自己的走红，认为应该更关注人的多样性。

去年12月，新东方在线开始转型做直播带货。董宇辉作为此前新东方高中英语教研负责人，被CEO孙东旭挽留下来转型做直播。

刚开始的几个月，直播间销量并不好。董宇辉首先要面对的是观众对自己的质疑：“长得像兵马俑”、“新东方就没有好看一点的主播吗？”直到6月13日，关键词“董宇辉才华”上热搜。他仍然开玩笑，对自己颜值没有得到认可感到难过。

东方臻选的另一位主播YOYO就在视频中提到，自己曾经历一上午没有卖出一单的情况，根本没人看，偶尔父母想她了会到直播间看看，问问早上吃了饭没有。

5月，东方甄选迎来转机。日销售额曾达到100多万，虽然佣金只有7-8万，但是孙东旭那天尤其开心。“我们转型的公司，几千、几百我们都很在意。要忘掉你过去所有的成绩，重新开始”，他说。直到6月，董宇辉意外走红，团队才真正取到了阶段性的成绩。

作为曾经的新东方老师，董宇辉表现欲很强，并且有些理想主义。但是这种模式，在最开始的直播带货中，并不被人认可。“那时候大家都是批评，现在可能只是有一群人，知道我们来了，找到了我们而已。“董宇辉把这形容为灵魂找到了灵魂。

“6个月内，最后还是发现自己最舒服。我们最开始强调产品品质。

然后强调文化内容和调性。宇辉平时就喜欢侃侃而谈，YOYO就是青春 活力的；西西就是流浪诗人。以次类推。每一个东方甄选的主播，我们就是呈现了他们真实的样子。“孙东旭透露他们选拔主播的标准和新东方老师很像，非常重视每一位老师自己的特性。

相比于卖货，董宇辉更希望自己的直播间是一个让大家幸福、美好、浪漫的地方。“我一直和大家说，理性消费，钱不是风刮来的。”走红带给他的优势是可以让他慢慢的说，不用刻意去强调下单。

“我们一开始定位就不是直播。我们是农产品，用直播带货的方式，去进军农业。” 在整个采访过程中，孙东旭一直强调东方甄选的定位就是做农业。孙东旭和董宇辉会反复提到俞敏洪坚定做农业的初衷。对农业的热情和兴趣，也是他们招聘主播的条件之一。

目前东方甄选的主要SKU只有两大类：农产品和图书。尽管在直播带货中，农产品和图书都属于运输费贵、毛利相对较低的品类，但是面对突如其来的的流量，东方甄选并不急于去扩大SKU。

孙东旭透露，这次走红之后，不少地方政府找到找他们，希望可以借助他们的平台推荐当地农产品；后期，东方甄选可能会在某一个省份或者地区的专题农产品推荐。

“俞老师觉得农业可以让大家带来快乐。他提出这个后，我们就要去对接，卖什么？怎么卖？我们早期去了很多农场，补充了很多背景知识。每一次直播镜头前，我们选的，我们都吃过。”出身农村的董宇辉对农业尤其有热情，他提到有一次直播间藜麦卖的不好，但是想到背后是4万人县城的生活，他就会尤其挂念。

短短十天时间，新东方在线（01797.HK）与东方甄选经历了暴涨暴跌、热议与质疑并存的冰火两重天。今日港股开盘，新东方在线股价距本月32.1港元的高点下跌40.6%至19.08港元。截至发稿，新东方在线股价18.94港元，涨8.23%，总市值189.54亿港元。

谈到近期的跌宕起伏，在接受第一财经记者专访时，东方甄选CEO孙东旭表示，二级市场行情本身就存在不稳定性，存在热点影响与炒作因素。但归根结底，二级市场整体与公司业务表现正相关，短期波动不在团队的考虑范围之内，但长期来看，股价是业绩的一种结果，而非目标，“之前股价都跌到两块八毛钱，我们仍在认真做产品。”

专访中，孙东旭谈到了东方甄选直播间的定位、未来在供应链与自营产品方面的战略布局、以及对造星的MCN机构属性的否认，“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”孙东旭称。

在时间链条上，东方甄选直播间双语直播已进行六个多月的时间，但爆火是毫无征兆地发生在6月10日那一天。

复盘来看，不论是团队内部还是抖音团队后台数据，都讲不出一个明确的事件因素，更多还是归纳在“长期投入、量变引起质变”。

蝉妈妈数据显示，自6月18日东方甄选直播间达到6167.3万观看人次的高点之后，便开始进入下滑区间，6月21日观看人次跌至3940.4万，销售额也自6月16日6675.3万的高点下滑至21日的3517.2万，热点带动与情绪性消费特征明显。

对于股价与观看人次、销售额等数据的回落，孙东旭对记者表示，一方面，团队对意外走红有清醒的认知，达到峰值后肯定会下降；其次，直播间本身也在有意识地“刹车”，比如供应商想要销售四万件商品，但作为平台，需要去评估供应商的生产能力与资质，在保证服务的前提下进行销售。

但在体验过程中记者发现，直播间图书很多都是“预售”，比如《藏在地图里的中国历史》要等到七月才能发货。一位购买了五常大米的消费者对记者表示，该商品目前是预售状态，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

对此，孙东旭解释称，选择预售的商品——包括商城自营大米与个别图书品类，是基于直播间对品质与完整供应链的强控制能力。因为部分客户的诉求在于提前下单、而非时刻盯着直播间看商品什么时候上架，面向这类客户，东方甄选直播间会选择将偏标品、强品控的商品进行预售。

针对新东方股价上周暴力反弹后近两个交易日大幅回撤的情况，分析师认为这是机构充分利用市场情绪与快速上涨的趋势进行套现的行为，反映出标的估值过高的情况。第一上海证券首席策略师叶尚志解读称，新东方在线估值偏贵,转型是否成功还需观察。

招商证券研报对新东方在线下调评级至中性，原因是目前估值过于激进。研报认为新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

另外，中信证券提醒，公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证，尚存直播电商和教育行业政策变化风险，直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险，主播团队流失导致流量流失的风险，以及产品质量或品控问题导致的声誉风险等。

下一步重投入供应链与自营产品

第一财经此前报道，目前新东方正在考虑自建供应链，“不自建供应链肯定没办法把控质量的，直播间商品又不仅仅是米面粮油，或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制”，行业人士称。

对此，孙东旭表示了确认，他称，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利好平台将更多利润给到客户与产业链环节，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”

至于自营产品，孙东旭透露称，东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

未来平台对供应链建设与自营产品投入占比目前东方甄选尚无明确计划，孙东旭称需要等待热度过去、直播间各项数据稳定下来，再做进一步的明确规划。至于未来外链商品与自营产品的占比，孙东旭称核心以客户为中心，但短期内肯定仍以外链商品为主，在平台非常看重的领域、或者粉丝呼声较高且符合平台定位的另外，未来也可能尝试进行自营生产。

谈到外链商品品控问题，近期东方甄选因商品质量问题再上热搜，包括此前有客户因牛排质量问题进行差评投诉时，售后环节是直接跳转至抖音商铺，而非东方甄选直播间。对此，孙东旭称，这也是直播间需要与供应商达成良好合作关系的重要原因，直播间每天卖出五六千万的货，不可能每件都去做客服，为此搭建万人客服团队成本太高，且不够专业。另外，东方甄选作为甄选平台，不该承担所有供应商的客服工作，那是不合理且效率不高的做法，也会严重影响客户体验。

作为直播间能做的，孙东旭称，就是严格检测供应商商品的损耗率与售后投诉率，如果数据远高于行业平均水平，未来可能不再继续合作。

另外，在孙东旭看来，东方甄选做自营路径的一个优势在于，之后的平台投入成本不会特别高，因为目前农产品行业特别艰难的品牌与销售环节已经打通，而高成本投入的冷链配送环节可通过与物流公司的合作解决，未来平台将顺着消费升级与追求品质的浪潮投入农产品生产。

未来的东方甄选直播间到底要做成怎样的规模？是做成一哥一姐那样规模的顶流还是中腰部即可？

对于该问题，孙东旭虽未直接答复，但他对记者表示，东方甄选并非以高利润为导向，“因为客观来讲，高利润品类的品控与安全性可能存在一定隐患，且不同平台有各自的认知局限，目前东方甄选直播间不愿去做这类对商誉可能造成风险的事情。且农产品虽然低利润，但可以通过走量与复购产生规模。”

蝉妈妈数据显示，目前东方甄选销售品类上，食品饮料占比最高，为42.43%；其次是生鲜蔬果，占比26.35%；第三为图书音像，占比10.14%。在业内看来，东方甄选选择食品、生鲜等产品进入主要是因为现在流量寡头化，低价的农产品引流更为划算，电商产品本身就是利用利润和流量产品的组合。

从客单价看，东方甄选客单价稳定在70元左右，对比交个朋友直播间客单价130元，仍处于较低的位置。浙商证券表示，这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，客单价有较大提升空间。

另外，记者查阅蝉妈妈数据发现，东方甄选给不同品类、甚至同一品类不同商品的佣金比例也不同，从0%、10%、20%、至35%不等。对此，孙东旭解释称，很多初级农产品本身利润就很低，但性价比很高，因此直播间从客户与供应商角度出发，既要保证客户满意度、也要尽量满足供应商赚到钱的原则。

“刚开始新东方转型，很多人不看好平台做农产品直播，说农产品非常容易出问题，生鲜品质不稳定且利润率低，但新东方转型不能完全从经济价值角度去考虑问题，”孙东旭表示，该回答一定程度解答了对未来东方甄选定位选择的追问。

而对于不收取坑位费的原则，孙东旭称，做此决策很大层面原因在于供应商交坑位费本质目的是为了提高商品上架概率、进行品牌推广，但直播间一旦拿了这笔钱，很容易“被绑架”，不能完全从质量角度进行商品选择。

至于坑位费用作平台“投流”的作用，孙东旭称，“投流”是直播生态下的一种运营方法，有一定合理性，但并非唯一方法。东方甄选还是希望依靠口碑进行发酵与传播。

至于目前网络热议的“一个六元玉米到底分给农民多少钱”，以及“销售额给到主播多少分成”两个话题，孙东旭并未直接回应，他称，对员工的激励主要是通过股权与薪酬两种方式，而东方甄选也不是一家造星的MCN机构，核心是农产品品牌。

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编辑导语：自东方甄选直播间爆火之后，最近可能不少人都对董宇辉有所关注。在直播间内，主播可能时不时就开始进行英语讲解，营造了别开生面的直播氛围。也因此，人们开始思考背后所展露的问题，即东方甄选这样的直播形式能走多久？一起来看看作者怎么说。

过去10多天里，“东方甄选”直播间粉丝增长近20倍，蹿到1900万，6月18日的观看人数达6167.3万。但因直播带货炙手可热的新东方，却在资本市场经历过山车般的起伏。

自6月10日起，“中关村兵马俑”董宇辉的双语知识型带货出圈后，新东方在线的股价接连5日上涨，累计涨幅超500%，市值达到300亿港元，创今年最高记录，但之后遭连续“减持”。

腾讯在6月15日及16日两天合计卖出新东方在线7460.93万股票，累计套现约7.2亿港元。摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行等外资投行机构也相继减持。摩根士丹利几乎“清仓”了持有的全部股份，一共套现约超15亿港元。

2016年入股新东方在线的腾讯，减持完成后，对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%。六年时间，获利约4亿港元。而在去年底对新东方连续增持的俞敏洪，则以4.98%的持股超越腾讯成为第二大股东，第一大股东为新东方教育科技集团。

受机构退出影响，新东方在6月20单日跌幅超30%。截至发稿前，市值回落至185.93亿港元。

资本对爆红的可持续性存疑，尤其当它存在一定偶然因素：恰逢618流量井喷，但超头部主播缺位带来真空；抖音流行内容更迭，人们对反转刺激的内容审美疲劳；俞敏洪带领新东方再出发，是个 “英雄迟暮仍志在千里”的典型励志故事；疫情后人们紧绷的情绪需要安放，东方甄选直播间的鸡汤安抚人心……

爆红之后，一些数据开始从顶峰滑落。俞敏洪在个人公众号中透露，原计划不是爆发，而是循序渐进。爆火是意外，甚至有些措手不及。爆红犹如火山爆发，会带来两个后果，毁灭性或者建设性——火山灰覆盖的地方，植物会蓬勃生长。

东方甄选确实给如今的直播圈带来了新的生气。《天下网商》采访的一些直播MCN机构创业者，对东方甄选表达出不同程度的欣赏，觉得他们的货盘和玩法无法复制和模仿，甚至能开启直播电商下半场。但要长远地做直播带货这门生意，新东方还有一些课需补上。

一、直播电商下半场来了？

“让一个男粉在直播间买了四次大米，充分说明了直播间的神奇魅力。东方甄选核心在于内容，我个人觉得真的做得很强，不是一般的强。”直播机构构美运营负责人七里表示，他对甚至认为这是直播时代的改变，“看他们的直播，就像看一场秀、一场表演一样，很轻松，很舒服。很多家长第一次让孩子去看直播带货，还会全家人一起聚起来看直播。”

东方甄选的超强内容改变了很多用户的下单逻辑，开启一个全新的直播场景。

此前人们对主播有一个趣称：“人形聚划算”，道破了价格对于一个直播间的决定因素。但价格的内卷没有尽头，类似“粉丝在东方甄选直播间四次买大米”的事例让人们看到了另一个可能性。东方甄选的选品整体偏中高端，价格并不便宜，是什么在支撑他们的销量？

这中间有很多复杂的因素，新东方的IP、感动和情怀、知识的获得感是一方面，但对于产品来说，场景化和内容的包装带来了产品溢价力。购物的冲动需要唤醒，价格带来的囤货冲动是一种，“阿拉斯加的鳕鱼”是另一种。记忆感和故事感带来了产品的溢价。

“宝宝们、家人们、老铁们，321上链接，然后看有没有福利款、爆款、新款，优惠和赠品是之前直播间常态，但现在看东方甄选直播间，知识和文化也有附加值。”七里表示。

来看董宇辉是怎么卖6元一根的玉米。“回忆起童年，放学后一溜烟跑进胡同里，玩累了回来，锅里取出了家里种的煮好的玉米，你用筷子戳着拿在手上边啃边跑。你跑的时候背后阳光温暖，玉米淡淡的回甘味，香气扑鼻……”有人说，看哭了，下单了。

更新颖的文案与直播形式，在一众喊着“宝宝”和“家人”的传统直播间当中成为一种稀缺供给，不光吸引了更多“自来水”和更长的停留时间，还成为直播平台乐于主动助推的内容。

据东方甄选，相比一些大主播花费千万买流量，他们从没付费推流过。而抖音的推荐逻辑，除了投流带来的固定曝光外，用户经过选择的内容力才容易“爆”。

“抖音对达人带货的扶持几率不是很大。它的机制就是你愿意花钱，就有流量。不愿意花钱，靠内容能起来就起来，起不来就拉倒。”一位熟悉抖音的创业公司CEO表示。

资深直播MCN机构负责人赵圆圆判断，东方甄选的崛起，意味着直播电商下半场的开启——从“促销直播”向“营销直播”转换。前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员，而更像产品的“代言人”。

但也有人认为，东方甄选的爆红只是短暂现象。

来自新东方的罗永浩在直播界离场，东方甄选与之有相似之处，都带有情怀和IP加成。但罗永浩直播间仍践行促销直播的逻辑。罗永浩曾提到，很多人想在他的直播间看相声，但是带货是专业的，他必须为想来买东西的人服务。而东方甄选则在实验另一种可能。

二、直播界“清流”也“翻车”

东方甄选被认为是直播界的一股清流。譬如，直播间主打产品是农产品，不收坑位费，不设置KPI，不付费推广。俞敏洪说，并不着急把直播间做大。

农产品在直播间是一个吃力不讨好的品类。相比更受带货主播们欢迎的高毛利标品美妆，农产品非标、客单价低，且不利于品控和运输。最近东方甄选也因售卖桃子发霉长毛事件“翻车”。

《天下网商》采访多位在东方甄选下单的消费者发现，其中部分也遇到了货品品质问题，无法食用。

一位MCN机构业内人士认为，“东方甄选的供应链其实不错，水果长途运输容易出现问题。”尽管如此，既然东方甄选选择了农产品这一赛道，做好供应链也是其做长远的基础。

东方甄选招商不收坑位费，新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时透露，未来也不打算收。他解释原因，收坑位费可能会影响选品逻辑。“东方甄选不以GMV为导向，不能因产品没有坑位费就不上架，产品凑合因为坑位费很高就上架。”

在不少直播人士聚集的社群里，为各大直播间招商的第三方机构，也常会强调东方甄选的选品门槛更高。

孙东旭曾表示，东方甄选的初心是做农产品公司。这既是俞敏洪定的目标，也是新东方老师们的愿望，希望直播助农。董宇辉更自称“农民的儿子”，对此怀有热情。

随着直播间的成熟，通过自营深入供应链上游掌握商品价格话语权是趋势，不仅带来更多利润，而且利于货品把控。东方甄选直播间频繁出现的大米、玉米等属于自营品类，急需引入一些复购率高、利润空间更大的品，同时扩大自营规模。孙东旭透露，东方甄选已经将自营产品列为重点，组建了自营产品团队，未来每个月将推出5-10款自营农产品，希望一年内达到100个SKU。

东方甄选的另一个重点是供应链。据了解，其已与物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。

三、东方甄选的想象力，取决于补短板的速度

在俞敏洪最新的规划中，要开一所电商学院。“倒不是为了赚钱，而是为了让中国主播的整体水平提高一个层次。”

东方甄选避而谈钱，处处显情怀，被粉丝追捧，但对厌恶风险的市场来说，直播并不是一个安稳的赛道。

“各个股东套现离场，其实很正常。站在商业的立场，直播会暴涨暴跌，例子太多了。一旦投入其中，哪一天翻车出了事故，就被套死了。资本都是聪明的。”七里说。

东方甄选爆红，但离长红还有不小的距离。《天下网商》采访多位业内，均认为其还有不少课需要补。

一是需补上货品和供应链的支撑。

“东方甄选直播间目前的重点在用知识去讲解商品，但选品和售后一定要跟上来，毕竟还有很多人是真的是去直播间买东西的。”七里表示。

东方甄选目前也在扩充品类，提高复购率和利润率。“目前除了农产品，普通的美妆、日用、电子产品找他们带货的几率不大，目前整体的直播间风格、设计理念和部分品牌不太一致，有一定的局限性。”上述抖音电商初创公司CEO表示。

二是账号矩阵搭建及多平台分发。

交个朋友直播间已经完成了矩阵化及多平台布局，逐渐剥离了罗永浩的个人IP，才得以实现“顺利分家”。目前，罗永浩直播间账号矩阵利用货品类型，分别划分为潮流穿搭、酒水食品、生活家居等多个直播间，而东方甄选则沿袭了新东方一贯的特点，以老师的名气吸引受众，已经有“董宇辉”“顿顿顿顿顿”“东方甄选明明”等老师账号。

目前来看，其他老师直播时场观量、带货量，和董宇辉尚有差距。如何从董宇辉带动整个团队、再衍生出账号矩阵，是下一步要做的。

有业内人士透露，东方甄选目前没有付费流量，自然流量里有60%来自公域，私域不到20%。而一般大主播私域流量会占八成以上，拥有一批忠实的核心粉丝。相比短期迅速爆发的观众热度，东方甄选后期更应关注核心粉丝转化率。

“罗永浩直播间在微博、小红书等多平台种草，微信私域导入方面做得很棒，目前东方甄选这方面还偏弱，如果都能做下来的话，应该会比交个朋友直播间更好。”一直播业内人士表示。

深知热度并不长久，俞敏洪仍希望东方甄选打开局面，为新东方打开一条全新的路。“其实并没有翻身一说，新东方从来没有倒下过。”俞敏洪说，他从第一天就在想怎么自救，怎么开辟新赛道。

这个被称“全网最有文化输出力”的直播间，在这个夏天输出了很多信念与温暖，但同时也因货品质量问题“翻车”。

《天下网商》发现，在招聘网站上，东方甄选正在招聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等多岗位员工，并为这些岗位开出了2万元-4万元的月薪，一定程度上也在补此前的短板。

或许只有等东方甄选完善直播带货的各个环节，回到爆红以后的平稳状态，我们才能更准确地评判它究竟是否真的开启了直播电商下半场，又是否真的有更大想象力。

作者：章航英，编辑：吴羚玮

来源公众号：天下网商（ID：txws_txws），记录互联网商业的人物和故事。

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