近几年，国内的买手集合店以及SHOWROOM成为热门词汇，因为工作原因，笔者常和米兰的各大SHOWROOM合作，所以对米兰的SHOWROOM相对比较熟悉。 SHOWROOM这种模式在欧洲已经有几十年的历史，所以发展得相对成熟，其功能，模式，以及操作流程都相对固定和清晰。我也就从这几个方面出发来展开阐述。（微信号：smoda88）

我们首先看一下欧洲的时尚产业链条，基本上是这样的一个产业链：

生产商，设计师和品牌商

这是一个极其简化的链条，在这个链条上，生产商和品牌商有可能是同一家公司，比如我们在订货的过程中，会碰到很多的工厂自有品牌，尤其是一些比较特殊的品类，比如针织，皮衣，羽绒，皮草，手袋等，有着比较特殊的生产工艺要求的同时又比较大的品类，会有很多的工厂自有品牌.

是意大利的一个皮衣生产商的品牌，是放在米兰最大的一个多品牌SHOWROOM的，品牌整个SHOWROOM都是皮衣，他们把一个以前完全是秋冬的品类开发出一个完整的春夏秋冬齐全的系列，但是所有的原材料都是采用皮料，各种工艺，厚薄，色彩，廓形，品类，都非常齐全，完全是按照时装的色彩和品类企划在走的，吸引了很多原来只定他们秋冬客户的BUYER来定他们春夏的货，完全盘活了以前一潭死水的春夏季。

另外一种就是设计师和生产商共有的品牌，虽然是以第三方命名或者是设计师自己的名字来命名，但是开发一个完整的系列都不是一个独立设计师可以完成的，尤其是一些没有什么资金的小设计师，虽有才华，画得出图稿，但是从图稿到全套样衣，是有很长的路要走的，所以背靠一颗大树，共同投资，各持股份，共有品牌是一条最明智的选择，双赢，也解决了打样,生产等自己完全不能掌控的领域.

这里举一个例子，有一个设计师品牌叫MARCO BOLOGNA, 是由一对同性情侣创立，二十几岁的年轻设计师，获过《VOGUE》的年度设计师最佳新人奖，他们的背后就有当地的生产商持股，从而让这个品牌每个大季的SKU可以达到800多个，成为一个完整的品牌系列，而不是像其他的设计师一样只是单单的俩三根杆几十个款，这样的品牌很难成气候，我个人非常看好这个品牌，觉得他们将来很有可能成为下一个MSGM，市场的反馈也非常好，成为所在SHOWROOM的销售最佳品牌，而我们的客户下单的也非常多。

现在我们来讲讲SHOWROOM,SHOWROOM在欧洲的时尚产业链上的作用重要的超过你的想像，国际四大时装周，前面是秀场造势，SHOWROOM才是后面接单赚钱的，品牌一年的收成如何，明年还有没有钱去开秀，都是SHOWROOM说了算，说它决定品牌的生死存亡一点都不夸张。

主要是方便客户订货，而MOSCHINO由于品牌比较大，SHOWROOM又在另外单独的地方。再比如MAXMARA GROUP, 旗下7个品牌，除了SPORTMAX放在了别的SHOWROOM之外，其他的6个品牌都在同一栋楼，方便客户订货，而且一般他们对客户也有最低起订量，而且要求你要定一个主品牌，其他的副品牌都要跟着定，只是量可能会小一些。如果一个小品牌，你就是再有钱，也最好不要自己开独立的SHOWROOM, 因为一般BUYER的时间很紧，如果跑一个地方， 最好可以多看几个品牌，多定一些货，如果你自己独立一个SHOWROOM, 对BUYER的吸引力就大大降低了，没有很多BUYER会为了一个品牌专门去跑一趟的。

多品牌SHOWROOM顾名思义，就是很多个品牌放在同一个SHOWROOM就叫做多品牌SHOWROOM, 而每一个多品牌SHOWROOM都有自己的一个总体定位，比如定位潮牌，定位配饰，定位鞋包等等，比如米兰最大也最老牌的鞋包SHOWROOM叫做MASSIMO BONINI, 业内有句行话，叫做进入MASSIMO BONINI，你就成功了一半，说说他家现有的品牌MCQ,

这种是一个SHOWROOM在一个固定的地方临时租用一个场地作为SHOWROOM。这样的做法最好的一点就是节省成本，最坏的一点就是时间太短. 比如最出名的TOMORROW SHOWROOM, 每一季在巴黎，伦敦，米兰，纽约各自只有4-6天时间，在米兰，他们每一季的地址都基本固定，但是时间只有5天，如果BUYER档期合不上就只有错过，这样对于里面的品牌而言也是很大的损失，毕竟这么短的时间内接待的客户很有限。

SHOWROOM的最最基本的功能就是品牌展示和销售，展示的区域可以是封闭式的独立房间，或者是开放式的一些陈列区域，一般一些比较大的品牌在多品牌的SHOWROOM里都是比较大的封闭式的独立房间，比如MSGM, NO.21.

配饰的开放式的展示区域

而开放式的陈列区域适合一些配饰，比如包包，鞋子，首饰，或者系列比较小的一些独立设计师品牌。而对于品牌而言，能够有幸进入一个比较大型而专业的SHOWROOM就是品牌成功的关键，选择SHOWROOM的时候，最好选择和自己的风格定位，市场定位，品类定位相符的SHOWROOM，比如你的品牌是鞋履潮牌， 那么最好是能进MASSIMO BONINI,你的品牌是走休闲自然风的，那就最好是进POINT, 就像人一样，每个SHOWROOM都有自己独特的气质，吸引来的客户也是喜欢这些独特气质的，这样相互喜欢，才是品牌能成功销售的基础。

2， 品牌发布以及媒体推广

对于多品牌的SHOWROOM而言，需要一直发掘一些比较有创意有特色的品牌来进驻，这样才可以保持自己SHOWROOM的生命力，而对于这些新型的设计师品牌，往往资金实力不是很强， 甚至是自己的供应链也不是很完善，那么SHOWROOM就有帮助品牌成长的责任，比如在时装周期间，让品牌在SHOWROOM里举行一些品牌发布，媒体见面会，秀后酒会等等。这些所有参加的买手邀约，媒体邀约，活动组织等等往往都是SHOWROOM来操持的。只有这样帮助品牌成长，品牌壮大以后才会对SHOWROOM不离不弃。

3， 市场反馈和指导建议

SHOWROOM还有一个职责就是给品牌提供市场的反馈以及产品开发的指导建议，一个SHOWROOM就好比一个品牌的销售部门，市场最需要什么，客户对品牌系列的评价，价格的反馈，对品牌的下一季的产品开发都极其重要。比如一个包包的品牌, 设计不错，但是价格带定在250欧左右，所有的买手对会对品牌感兴趣，但是下单的比较少，也会对SHOWROOM说价格带偏高，SHOWROOM就会给品牌反馈，价格带过高，下一季可否控制成本，下调到一个比较合适的价位。其实每一个SHOWROOM都会有自己比较强势的市场，有些比较强意大利本土市场，而有些是比较强中东市场， 有些则是亚洲市场比较强，一些设计和强势市场不符的品牌，SHOWROOM就会告诉你换一家比较合适的SHOWROOM，否则大家都在浪费彼此的时间.

SHOWROOM的几条大家比较关心的“潜规则”：

这个问题，我们中国人一直比较关注，因为国内设计师和SHOWROOM之间发生一些不愉快，比如BUYER在SHOWROOM里看版，最后直接找到设计师去下单，因为中国人觉得，隔着一层，始终嗝应，所以往往是SHOWROOM推广了设计师，设计师自己就单干了，最后SHOWROOM竹篮打水一场空。但是这个问题在欧洲并不存在，因为一般情况下，SHOWROOM在签品牌的时候都要求全球独家，或者某个区域独家，而且有时间限制，或一年，或二年，合约就是承诺，双方必须遵守，而且全球统一价格表，你就是找到品牌，品牌一般也会直接给你SHOWROOM的联系方式，或者有的品牌在网站上直接留的就是SHOWROOM的联络方式，如果发现设计师不守规矩，私自接单，你在业界的名声就坏了，时尚的圈子很小的，想再签别的SHOWROOM就会比较困难。而且每个SHOWROOM的老板在业界都是有自己的能力和客群基础的，所以一般情况下，大家还是都比较守规矩。另外一方面就是这边的SHOWROOM普遍比较专业，进去以后，品牌历史，设计师背景，当季的开发理念，风格，面料，价格，他们的SALES都比较熟练，再或者，品牌的销售经理也可以呆在SHOWROOM. 大家完全开放和信任。对于设计师或品牌而言，有人给你推广，给你提供场地，提供销售员，他自己只需要专注与自己擅长的设计就可以了，为什么要浪费自己的精力在自己不擅长的领域，所以他们完全没有私自接单的必要。但是中国人的劣根性，往往会把这个坏习惯带过来，SPRING UP SHOWROOM的老板FARA曾跟我抱怨说，中国一个很大的集团最后找到她，想拿中国区代理，明确跟她说，我们也不想找你谈，我们找到了设计师，但是他说全球独家在你手里，我们必须跟你谈，你开价一年多少钱。完全是菜市场卖白菜的作风啊。

一般SHOWROOM不加价，价格表统一由品牌方提供，而且单子接下来以后，就会PASS给品牌方，会由品牌方的人全程跟单和收款，SHOWROOM不收客户的钱，货款都是直接入品牌方的账户，在全款到账发货以后，品牌方再返点给SHOWROOM. 国内因为提前和品牌方没有谈妥合理佣金，在费用太高或者单量不够大的情况下，出现了一些SHOWROOM会自行提价的情况，这些按行规来讲都属于违规操作。

SHOWROOM对于客户信息完全透明，而且要在发票地址，收货地址，详细联络方式，店铺图片都齐全的情况下，才能PASS给品牌，所以不存在客户给SHOWROOM下单，SHOWROOM再以自己名义给品牌下单这一说，都是一单一单清晰明了。

在欧洲的时尚产业链条上，还有一个很重要的环节就是BUYING OFFICE, 他们的位置是在SHOWROOM和BUYER之间，一般情况下，一个BUYING OFFICE都会有一定的市场区域性，BUYING OFFICE的作用非常重要：

1， 他们手里有很强的资源：

对于SHOWROOM而言，一般的BUYING OFFICE都有目标市场上很强力的人脉，老板对目标市场的需求，行情，店铺，人脉都非常熟悉，懂行。对于BUYER而言，BUYING OFFICE有着供方市场所有的资源，比如新兴的独立设计师品牌，一些热门的比较难以拿到的货，因为单量大，和供方的良好关系而带来的一些特殊优惠。

2， 目标市场的开拓和推广：

一般的BUYING OFFICE都会在目标市场做推广，以赢取更多的客户，比如参加展会，网络推广等。

BUYING OFFICE在供方市场也是一直在参加各类展会，寻找新品牌，看秀，探查新一季的流行趋势，拜访品牌，以谈到更好的条件，给客户以更加专业的推荐。

米兰展会的独立设计师展区

5， 跟单,沟通和协调：

会帮助跟单，和品牌以及客户沟通，在二者之间利用自己的语言优势和资源优势，架起一座桥梁，让沟通可以顺畅，减少双方的沟通成本，出现问题协调解决。

很多人会觉得我自己有专业团队，没有必要用BUYING OFFICE, 其实这种观念是错误的，每一个BUYING OFFICE, 对当地市场品牌的熟悉度以及人脉关系是你所不具备的，一个买手有一个星期的时间在米兰，如果使用BUYING OFFICE, 那么BUYING OFFICE会提前做工作，把适合你的风格，价格带定位的品牌都找好，提前跟你确认，预约SHOWROOM,做好行程，让你在米兰的行程事半功倍。如果出现一些比较难以解决的问题，比如需要一些品牌授权，发货的过程中发现缺货，你发十几封邮件，都不如BUYING OFFICE的一个电话管用，因为BUYING OFFICE手里有大量的订单，一般的品牌和SHOWROOM还是不太敢轻易得罪的，所以，一般的问题，BUYING OFFICE都会帮助你圆满解决。

在欧洲，无论多大的牌子，除了专卖店，多品牌集合店的零售渠道都占品牌的半壁江山，这也是为什么在欧洲SHOWROOM如此盛行的原因，多在欧洲走走，你就会发现多品牌集合店在欧洲兴盛是有原因的，因为欧洲人口少，除了一些大型的城市过百万人口，更多的是五万到十万人口的小城，小镇，这些城市的商圈非常小，但是又有很多是旅游城市，季节性非常强，如果按照大品牌开店的核定标准来算，这些城市的人口基数不够大，开专卖店的投资回报率太低，真的是行不通，所以更多的是多品牌集合店了，在一个几百平米的店铺里，可以有几十上百个品牌，而我们原来在国内的订货用数据分析的方法完全没有用，因为他们的数据都达不到数据分析所要求的基础数据采集标准，一个款一手码，俩手码，没有办法分析。所以在国外，买手的作用才这么大，因为每一个款的数量都不多，真心是完全拼买手的时尚眼光和市场敏锐度。所以一般情况下，他们不会在同一家城市放几家店铺，怕他们开在同一条街上，恶性竞争。这样的惯例，很多的SHOWROOM在面对巨大的中国市场的时候还调整不过来， 经常会碰到SHOWROOM的人说，这个品牌我们在某个城市已经有客户了，所以不再向这个城市开放了，他们不了解中国市场，不知道中国大城市都是千万人口级别的，百万级人口的城市多如牛毛，一个店铺做这个品牌，真的就好像一滴水淹没在一片汪洋里。

对于中国国内的目前风起云涌的买手店风潮，我有以下的一些建议：

这个风潮在中国几十年的品牌加盟专卖之后，确实是为中国的零售终端带来了新气象，也会是未来十年的大趋势。因为市场热捧，很多没有经验的热钱投资进来，房地产，投行，矿业都有热钱进来，这些都是快钱行业，难免嗜血，需要资本的快速回收，一个项目上马，货品先行，货品提前半年预定，还没等到店开起来，项目已经流产，或者坚持了一季，发现资本不能产生预定的效益，投资方立马止损，不再投入，都已经是这个行业不鲜见的例子。

这是个非常专业的领域，轻奢零售与中国以前的奢侈品专卖店，本土品牌直营店，以及高端的散货精品店的货品组织，客群以及营销的手法都不同，需要非常专业的团队以及持之以恒的坚韧精神，经得住几年的持续投入与沉淀，才能在市场上站住脚，以前都还基本是很多的大的服装零售商，比如省市级代理商，加盟商在做品牌的加盟和运作，但现在更多的是个体单店或者没有经验的资方，无知者无畏，这样反而更可怕。而中国传统的渠道商对这个多品牌集合店还是有些在懵懂期。

中国现在是世界第一大市场已经是不争的事实，无论是实体还是电商，现在都蜂涌到欧洲来找牌子，马云是和国家高层接触，寺库和走秀是和品牌接触，很多背景比较大的线下实体投资项目都是直接拿着独家协议和品牌谈，还没有摸清楚市场的实质就盲目圈品牌，实际上对双方都是很不负责任的做法，甚至是很大的伤害。海外品牌大家追求他的独特性，其实另一面的解读就是他在中国市场是新的，新东西就有适应期，磨合期，他的产品是否适销对路，他的供应链是否可以支撑这么大市场的需求，都需要谨慎摸索前行，而一个独家协议一季就是上百万欧，非常冒险。多品牌集合的意义就在于多样性，包容性，一个品牌在这个平台或者店里销售不好，下一季马上就可以调整比例甚至取消，而且买手制的意义就在于买手的挑货的眼光，不同的买手在同一个品牌挑出来的货品重款率并不高. 我曾经带不同区域的实体店的买手定NO.21的货，挑出来的货完全不同，而且每个品牌的BUDGET并不高， 品牌1000个SKU，你只挑几十一百个款，想很高的重款率反而是有难度的。不象以前加盟专卖的模式，一个店里只有一个品牌，一盘货里至少要拿60%的款，导致重款率很高。

以上，只是我个人的一些观点和对行业的思考，不足之处请多指正，希望我们无论是在国内做SHOWROOM的还是开买手店的都能从这片文章中有所裨益。

时尚达人，资深时尚买手

《SMODA时尚街拍》主编

原《香港时尚买手学院》导师