2023-11-02 09:30
来源:
金融信用卡金融发布于：山西省
近年来，由于消费者需求的不断升值，对自身皮肤健康和护肤的日益重视，以及护肤理念的不断成熟，消费者越来越愿意在个人护理上进行投资，2022年中国精准护肤市场规模已达到488亿元，预计2023年将达到616亿元。
01
你“精准护肤”了么？
随着护肤品市场的发展，新一代护肤方式“精准护肤”已渐成趋势。精准护肤理念通过图片、文字、短视频、直播等传播渠道接触到更多消费者。加速了市场教育和推广，提高了消费者对精准护肤的认识和认可。据资料显示，近两年，社交媒体上与精准护肤相关的职位和互动数量持续增加，讨论热度也持续提升。2023年5月，抖音平台上关于精准护肤的讨论量超过1800万，较2022年增长超过27%；小红书平台精准护肤笔记数量已达5万+，较2022年增长25%，精准护肤有望持续发展。
作为国货化妆品龙头之一的珀莱雅披露的三季度报告显示，今年前三季度，珀莱雅实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%；实现净利润7.46亿元，同比增长50.6%。2023年第三季度的主要经营数据中，珀莱雅护肤类（含洁肤）产品的销售收入达到13.7亿元，销量为21,290,725支。护肤类(含洁肤)产品中，单价较高的大单品(精华、面霜类)同比销量增加，收入占比上升。
今年上半年贝泰妮持续领跑细分化妆品类行业赛道。贝泰妮一直专注于对敏感肌产品的开发，并推出了“薇诺娜”品牌。财报中显示，在2023年“6.18”大促期间，薇诺娜品牌从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位列天猫美妆行业TOP9，维持并展示了该品牌现象级功效性护肤赛道的产品实力与用户认可度。
目前，薇诺娜、科芙美、华熙生物等国产品牌不断发力攻克国内市场，丰富功能性护肤品。与此同时，国产品牌也逐渐采用人工智能皮肤检测、3D皮肤断层扫描仪、VR香氛体验等新技术。此外，故宫联名品、毛戈平国风系列等民族时尚原创设计也时常出现在市场上。可见，国产品牌在护肤赛道上强势突破，更加精益求精。
02
精准时段投放，护肤品广告投放波峰明显
中天数据显示，今年前9月护肤品行业在一线城市的月投放走势呈现大幅波动，特别是5月，在618网购狂欢节的推动下，投放量环比、同比分别增长2.7倍和6.9倍。随后广告投放明显降温，随着中秋、国庆的到来，加之季节变换，护肤品广告再度迎来投放旺季，9月投放量环比增长1.6倍，但与去年同期的高位增长仍有距离。
03
国际品牌坚守，国内品牌抢滩市场
从品牌投放看，国际护肤品牌投放强势，在前十广告排行榜中占据八席，娇韵诗以12%的广告增长位居首位，主推“娇韵诗双萃焕活修护精华露”，投放过亿元。
国内品牌薇诺娜广告同比下滑，排名从首位退居至第二位，其广告投放主要集中在618年中大促期间，主推联名广告“薇诺娜产品系列（天猫网）”和“薇诺娜舒敏保湿特护霜（抖音）”，提升品牌知名度和销量。
今年珀莱雅广告显著发力，投放量同比晋升前十，排名第三位。珀莱雅在前三季度的业绩也十分亮眼，实现了营收净利双增长。
法国品牌天芮开始发力户外广告市场，今年1-9月在一线城市的广告投放强势，排名第四位。据悉，今年法国天芮迎来60周年庆，天芮公司副总裁Laurent Maudet表示：“2023年，将继续加大对中国市场的支持,除了投入资源进行宣传推广之外,也包括更多的法国实验室的技术成果,以及更多的法国功效性新品。”
国际品牌娇兰、麦吉丽也明显加大了广告投入，投放量分别同比增长7%和72%。
04
一线城市成为护肤品投放的主要阵地
从市场看，上海和北京是护肤品牌的主要营销阵地，广告投放强势，前三大品牌娇韵诗、薇诺娜、珀莱雅在上海和北京两市场的广告投放预算最高。国际品牌兰蔻、曼秀雷敦、麦吉丽则更倾向投放广州市场，进一步抢占消费者心智。
05
媒体投放策略各显章法
从媒体投放看，各大护肤品牌的媒体投放策略不同，国际品牌娇韵诗、国内品牌薇诺娜和珀莱雅均热衷投放分众楼宇液晶媒体，通过大规模高频次广告投放持续扩大品牌的知名度和影响力。
高端品牌兰蔻、香奈儿、麦吉丽则主攻机场媒体，主要面向高端商务人士和精英白领圈层。
天芮将100%的广告预算投向高铁视频媒体，主要锁定高端消费人群。
国际品牌曼秀雷敦和芮思乐将100%的广告预算投向了地铁媒体，主要覆盖上下班通勤的主流消费人群。
随着生活质量的提高和人们对美的追求，护肤品市场在中国市场上的地位越来越重要。科技的不断发展，越来越多的科技元素被引入护肤品行业，如生物科技、纳米技术等，护肤品市场呈现出高端化、功能化、科技化的趋势。
2023年中国护肤品市场将保持稳定增长，市场规模将持续扩大。国内外品牌的市场竞争更趋激烈，与此同时，护肤品市场也将迎来更多的发展机遇。
点个“在看”
你最好看返回搜狐，查看更多
责任编辑：

珀莱雅、相宜本草培育自有红人，丹姿建立内容供应链……这20家大小各异的化妆品企业如何应对来势汹汹的红人经济？ 正 文 抖音商业化越来越成熟，电商闭环的迭代使得红人通过短视频转化销售也越来越顺畅，同时，小红书、B站等也在不管发展，我们可以看到社交营销生态越来越完善。那么，化妆品行业红人营销的黄金时代终于到来了吗？在2019社交营销大会召开前夕，我们分别采访了TOP企业，中腰部企业以及新锐企业的创始人、操盘手以及高管，来看看不同企业如何应对这来势汹汹的红人经济。首先，感谢珀莱雅、上美集团、丹姿集团、环亚集团、相宜本草、丸美、阿芙、万邦集团、纽西之谜、林清轩、京润珍珠、雅丽洁、高柏诗、蔻斯汀、法国天芮、活泉、幸美、参半、寻荟记、植然方适等企业/品牌对本文的思想奉献。珀莱雅一直是聚美丽创·品牌孵化营的合作伙伴，在得知聚美丽即将举办2019社交营销大会时，也是第一时间就表示了支持。因为珀莱雅本身就积极拥抱变化，迎接社交营销时代。所以，关于红人经济的问题，我们首先采访了珀莱雅CEO方玉友。人物：方玉友职位：珀莱雅CEO金句：KOL会迎来百花齐放的“全民网红”时代，能生产优质内容的KOL会成为重点，毕竟优质内容是红人经济的根本，是消费者判断的主要依据。因为抖音、快手、小红书等平台的发展，“网红”逐渐平民化，每一个有特色的人都可能被推上流量端口，百花齐放的“全民网红”会是未来的一种趋势。与此同时，当下这种竞争状态会有所缓解，消费者对产品口碑的参考面会越来越广，“某一红人”的影响力会有一定的减弱，但是“红人们”整体的影响力还是很强。能生产优质内容的KOL会成为重点，毕竟优质内容是红人经济的根本，是消费者判断的主要依据。也因为这些新媒体平台的发展，让消费者接触到了体量更大、速度更快的消息，我认为这是传统品牌转型的一个重要端口。针对种种变化，珀莱雅有孵化自有红人的计划，但我们孵化的不仅仅是注重个人标签的红人，而是一个带有品牌属性同时又有独特人格的IP。比如，我们有一个“珀小雅”的品牌IP，她的人设就是一个刚毕业的小编，有自己的性格，同时又代表着品牌。我们认为明确品牌调性和目标人群，再结合目标人群的特质来打造人设，然后应用到每一个端口，让这个人设深入人心，逐渐就会成为一个IP。除珀莱雅外，在传统营销与新锐营销的界河前，宝洁是个典型的“渡河者”代表。旗下两大传统品牌OLAY和SKII在五年前还深陷泥潭，品牌老化严重，如今已经成功翻盘。而回到国内，经济实力相对强的TOP企业如何看待红人的发展，以及是否会依靠这个优势，大胆下注社交新媒体？人物：鲍燕悦职位：上美集团中国区CEO金句：社交为王的时代，消费者对自己选择的“偶像信源”更关注更信任，因此这些意见领袖在品牌推广中扮演的角色会越来越重要。社交为王的时代，年轻消费者对品牌信息的获取，越来越多地来自自己追随的KOL、网红和明星，他们在买买买中找到与自己社交人设相符的品牌，并由此来认知和喜爱品牌。因此红人KOL在社交推广中扮演的角色会越来越重要。在传播中，品牌要善于发掘自己目标消费者关注的红人，根据红人的特点，选择合适的方式、合适的内容。但我们也看到，红人的个人热度不稳定，头部人选更迭迅速，也不能过度依附，一个成熟品牌的运营，除了借助外力 ，更需要不断提升产品质量，完善品牌内涵。目前所有涉及到流量、算法推荐的APP，都在利用大数据的精准性填满用户的时间。如果在有限的预算下既能达成精准投放，又能打通电商数据，那将会是品牌获取精准用户且流量价值最大化的投放形式。在当下的内容生态环境里，上美也尝试在集团最有优势的领域内，选择合适的角度产出内容，以适应潮流的方式进行孵化和传播，在直播、短视频等平台与消费者进行直接沟通。例如，背靠上美在上海、日本科研中心强大的研发实力，我们已有打造上美”研发科学家天团IP“的计划；此外，我们认为企业也应与专业领域的精英，如知名美妆达人、国际买手等保持紧密沟通和合作，由他们领衔设立创意智库，全方位地提出紧跟热点的内容创意，再由市场部操刀落实内容产出。人物：张伟杰职位：丹姿集团董事兼副总裁金句：品牌与红人合作过程中，保持适当的开放性进行互动共创，能让出品的内容更具达人视角和可信度。好的合作就是相互加持，共同进步！“意见领袖”是一直都存在，十几年前，年轻人只相信朋友中有经验或更专业人士推荐的产品。而今天，由于移动互联网的迅速发展，“意见领袖”的影响力以几何倍数的速度迅速成长。“网红”的形式也许会变，但是品牌与“意见领袖”的合作是会持续的。如今，红人IP化的趋势已经很明显了，比较成功的红人对合作产品的挑选十分严格，比如她们会综合考量品牌声誉、产品概念、成分、包装以及使用感等各个方面，再确定合作。因为聪明的红人们都很清楚，能支持自己走得更远的其实是粉丝，而不是品牌。我认为，未来的网红应该在个性化、人设方面会有更高的要求，所以网红与品牌的合作会更注重个性的契合度，三观要一致，人设要相配，合作才双赢。而基于红人自身的专业及对其粉丝群体需求的了解，会更多地参与到产品研发的前端，和品牌进行深度合作，比如联名等形式。丹姿集团在三年前的成立了新媒体团队，从微信、微博的内容营销做起。目前，关于内容的运营，丹姿集团有一条从产出到投放的“供应链”，核心的原生内容由集团品牌部门及新媒体部门产出，具体投放则由专业的执行公司负责（包括部分MCN机构），内容最终的形成是由红人完成。品牌与红人合作过程中，保持适当的开放性进行互动共创，能让出品的内容更具达人视角和可信度。好的合作就是相互加持，共同进步！在与红人合作过程中，良好的沟通是基础，而品牌方要做的是明确要点，但不一手包办——给出明确的目标和关键要点，留有足够创意空间让红人（意见领袖）发挥。每个KOL都有自己本身的风格及特定的粉丝群体，不能一个脚本广种草，这就会变成回答特别官方的信息，缺乏用户的自身感受。如果团队成员判断力够精准、狠辣，也可以分析KOL过往的内容，总结数据及规律后，给出明确的脚本要求。从以往我们的经验看，这样的操作也能取得很好的成绩，但缺点是费时且考验团队的判断力，另外有时候KOL有自己的想法而不同意按脚本执行的方式。人物：程英奇职位：环亚集团营销副总裁金句：红人对于企业来说，是一个加速器，只能锦上添花，不能雪中送炭。在我看来，红人社交营销是一种短期的现象，更多地还是要借品牌的势能，做的是锦上添花的事情，而不是雪中送炭，对品牌来说，社交营销是一个加速器。但内容与品牌是不可能百分百契合的，不过通过沟通和交流，本着年轻化、品牌化、娱乐化的原则，力求做到最好。红人与品牌的合作的方式有很多，从源头开始都可以参与进来包括研发生产、设计、营销、销售等等。随着一批年轻消费者的成长，一批好看（颜值高）、好玩（沟通方式）、好用（产品品质和满足消费者需求）、好有爱（情感需求，例如社会责任、品牌符号标签、社会情感营销）的品牌会逐渐走进大众的事业，获得认可。人物：张耀东职位：阿芙总裁金句：看消费者接下来听谁的，抓住了就可以解决流量的入口，内容解决流量多少，而产品最终决定能不能有持续的生意。网红的本质跟明星一样，都是具备一定的权威性，这与你很相信身边的人是一样的，小时候相信父母，上学了相信老师，长大了相信靠谱的朋友等等。逐水草而居，就是要看消费者接下来听谁的，抓住了就可以解决流量的入口，然后内容是解决流量多少，而产品最终决定能不能有持续的生意。企业应逐水草而居，不断探索生存之道。人物：孙来春职位：林清轩创始人金句：这个世界一直在变，但商业的本质未曾改变，消费者眼球在哪里，我们就要在哪里。红人当下很红，可以热情的拥抱这个时代，长期看务必抓住品牌的本质，而不仅仅着重眼下的流行，就像看一棵树要看它的根系，而不是看一片叶子。我认为红人经济是在移动互联网下，短视频崛起的孵化而已，不会成为经典。跟早期电视剧植入、硬广、代言一样，都是眼球经济。商业的本质就是消费者眼球在哪里，我们在哪里。这（红人）只是流行的趋势，代表创新的东西。这不能代表长期。这个世界一直在变，但商业的本质未曾改变，只是传播方式和渠道变了。品牌护城河永远是品质和消费者口碑。用时间的纵轴来看，只有品质和经典才可以渊源流长。网红会是一个现象。当人类注意力有限，放大，不等于每个人都能红。每个品牌红一段就下去。什么东西可以让品牌活200年，500年？是明确的定位，是给消费者解决的痛点。一棵树要看他的根系，而不是看一片叶子。人物：王爱华
职位：相宜本草营销副总裁金句：下一个品牌崛起的价值洼地，应该是把把手工匠人的精致和规模化的商业价值相融合。从早期BBS上火的芙蓉姐姐到微博女王姚晨再到如今的社交红人，模式差不多都是一样的，变得只是媒介，未来也一定有更多其他类型的红人一直出现。如今的红人也在随着时间进行着优胜劣汰，从早期的卖丑到如今专业化的美妆博主，有料、有用、真实、可追溯的内容是红人保持自身生命力的关键。去年相宜本草做了一些以卖货为主的转化型合作，例如请了李佳琦来做直播；但其实从去年4月份开始，我们就已经有孵化自己的红人的计划了。例如我们的研发总监吕智博士、程康博士（相宜本草中草药研究所副总监）甚至是相宜本草的美容顾问。我认为，未来中国的超级大牌一定是很有中国元素的、产品经得起考验的、有内容有根源的。把手工匠人的精致和规模化的商业价值相融合，求同存异是下一个品牌崛起的价值洼地。这一点，日本做得很好，给了我们很多启发。人物：刘晓坤职位：亚缇集团董事长金句：目前看起来，现阶段各平台红人内容植入上升期快见顶。当所有品牌都进入并运营这个维度，消费者还是没得选，所以现在小红书又常规化了。红人现象在未来5-10年内还是会流行的，时间更久就不一定了。品牌核心的东西还是产品。目前看起来，现阶段各平台红人内容植入上升期快见顶了。当所有品牌都进入并运营，消费者还是没得选，所以现在小红书又常规化了。我认为品牌的护城河不会被人格特洛伊超越，现在很多互联网新兴品牌一夜之间成名，但他们哪怕10个亿，消费者也没有忠诚度。所以最重要的还是要建立自己的品牌壁垒。人物：曾令椿职位：丸美企划副总裁 金句：网红参与品牌的发展，还有很长的路要走。网红营销会持续发展，只是可能会演变出更多的平台，迭代出更丰富多样化的网红。我们与KOL的合作方式不外乎以下两种：1) 知识变现，知识型网红依托其“知识”技能，收获大量粉丝和经济收益，这一类尤其适合种草和品牌宣传。2) 流量变现，如短视频或直播型网红，粉丝越多，他们宣称的产品就越有市场，适合销售转化。未来种草型和转化型会相依共存，也会相互融合，但不会完全取代彼此，即便品牌都希望达到品效合一的目的。红人对于品牌最大的价值在可以让品牌依托其粉丝进行定向营销，从而将网红粉丝转化为购买力，网红的这种核心价值只要保持，品牌就会持续与之合作，在未来的较长的时间里，这种合作应该还有继续。网络红人深植于各大网络平台，未来可以发展得更好，平台会持续对网红提供一系列的支持，以实现网红经济的最大变现。但网红营销也存在一些短板：如内容同质化，用户体验有待提高；网红准入门槛低，内容水准有待提高；网红经济红利夸大，价值观导向有待规范等等，所以说，网红参与品牌的发展，还有很长的路要走。网红营销会持续发展，只是可能会演变出更多的平台，迭代出更丰富多样化的网红。在与红人的合作上，比较适合新兴品牌，成熟品牌不太会让红人进来，因为没有专业度。除了一些资金充足的头部企业，化妆品行业里还有一批发展不错，自带特色的企业，我们也采访了一些高管。以下是采访整理：人物：周朔职位：京润珍珠集团总经理金句：我认为现在网红经济已经进入供过于求的过剩阶段，现在风刮的很烈，不跟风不行。但真正走到哪里，还要冷静点。我觉得，当下的中国化妆品行业，资本和网红的介入都已经进入供过于求的过剩阶段。网红对于品牌来说，阶段性（投入）肯定值得，投入产出比比一些其他方式更直接。但我认为品牌也不要过多的相信网红，有些流量数据造假太明显了。但无论如何，和网红合作我们还是有的，而且数量不少。只是我们会要求对方一定用过我们的产品，并写真实的评价。前期合作往往是非商业化的合作。另外，我们在BA，微商等领域也在打造自己体系的网红。因为自己打造的网红对品牌，产品重视度高。我们很少找广告公司报价，这种合作性价比低。对于我们来说，我们会投入打造两个方面，第一种是电商，电商网红会连带资源，投入产出比可测，后期通过转化率，流量来判断；第二种，是代理商，这种打造，不是花多少钱，而是方法论，是方向，培训，案例引导等连到一起曝光。人物：周运进职位：万邦集团总经理金句：相比传统的明星消费转化，网红模式更能精确地提高特定饭圈中的消费比例，并能在短时间内达到品牌的变现需求。现在是网红经济的时代，网红经济的诞生是各种多重因素演变出来的结果，包括社交的多元化、消费需求的升级等。特别是移动社交媒体便捷性的出现，让更多的消费者不再只是内容的获得者，而是内容的生产者，在这个资讯被高度碎片化的过程中，网红就成为了一个消费意见的出口，带领和引导消费者一起互动成长，消费者也愿意跟随这样一个意见领袖的购买决策。品牌通过网红的推荐引流导购到店铺完成销售是品牌在电商等渠道营销的新方式，在以女性消费人群为主的美妆领域，相比传统的明星消费转化，网红模式更能精确地提高特定饭圈中的消费比例，并能在短时间内达到品牌的变现需求。品牌塑造是一个长期漫长的过程，品牌建设的基础是要为商品建立势能机制，现在是网红经济的红利期，也会是品牌未来发展的长期动力。在美妆领域，其实大部分的目标受众对化妆品的品牌意识更强，而许多网红缺乏对产品供应链的运营能力，没有足够的品牌操作经验，品牌在与网红合作的时候对网红的粉丝集聚能力、重合度、个人的知名度、专业水平、商业价值等都应该作为硬性的挑选指标，以品牌资产为核心并站在用户的角度，使其成为品牌某一系列产品的意见领袖，为品牌的功能性做背书，这样的双推++合作形式能在一定程度上降低品牌方的经营和库存风险。人物：吕宏喜职位：雅丽洁集团总经理金句：“红人营销”是众多营销方式的一种，关键是如何匹配好红人与品牌的契合度，巧妙地利用网红的影响力，将品牌理念和精神传递到市场，从而最大化地发挥出营销效果。“网红”其实并不是个刚兴起的现象，上世纪90年代其实就有了，只是随着信息技术的高度发展，尤其是近年来社交媒体兴起，网红现象才变得越来越令人瞩目，并且衍生出一种经济形态——网红经济。在我看来，“网红”的兴盛，是互联网技术深度渗透人们的生活，并且对传统世界进行改造的一种体现。也正因如此，“网红现象”、“影响力生态”等关键词会持续火爆，并且在短期内不会消退。 对品牌公司来说，“红人营销”是众多营销方式的一种，关键是如何匹配好红人与品牌的契合度，巧妙地利用网红的影响力，将品牌理念和精神传递到市场，从而最大化地发挥出营销效果。因此，我更倾向于品牌商与网红进行内容深度共创，在共创中形成磨合，在磨合中达成默契。人物：洪绿群职位：蔻斯汀总经理金句：红人与品牌的合作一定是长期的，未来红人甚至能代替现在的部分明星。我认为，红人与品牌的合作是长期的。从今年上半年开始，社交营销会是我们非常重视的领域，有望进行千万级别的投入。蔻斯汀与红人合作目前主要通过外部的广告公司和MCN机构进行，更关注带货型的红人。因为我们关注到除了大品牌之外，又来了一批更年轻的新锐品牌，他们要“弯道超车”，必须要在大品牌没有关注的领域进行一番革命，而传统媒介的衰落和社交媒体的崛起，让新锐品牌有了超越的机会。另一方面，资本的推动也使得这一赛道变得拥挤，让后来者的参与成本更高了。在内容上，我们重视内容的软植入，品牌要让红人有一定的自由发挥空间，但是品牌也要对内容有一定的掌控力。如果红人太天马行空，可能对品牌的作用未必很大，但是如果品牌控制过多，又会导致内容显得太“硬”。不过说到底，组织架构的调整还是要关注于人，一方面是提升效率，另一方面则是提高人的积极性。所以对于外部的变化，自然能够产生应对。人物：张宁君职位：法国天芮(中国区)副总裁金句：红人承载着品牌形象和品牌文化的输出，我把他更多地定义成非常好的品牌向消费者沟通、传播的媒体介质。对天芮来说呢，我们把红人分为几块，第一类是社交达人，承载着品牌形象和品牌文化的一个输出。以天芮品牌为例，我们每次去大使馆开会，那些大使夫人其实都是我们粉丝，我把这类人定义为社交达人。通过他们品牌形象可以有一个比较有力的传播。第二类是红人，就是行业普遍认识里的KOL。我们会根据活动需求有不同的合作，红人对消费者来说是一个很有效的传播介质，比过去的媒体更形象也更具体。第三类红人是企业里的对外窗口，比如BA。天芮从三年前的就在中国建立了BA俱乐部目前在册的人数将近7000名。第四类红人，我认为是一些活跃和精准的会员粉丝，现在每个人都是自媒体。我们甚至有筹备一个“粉丝达人计划”，来增强消费者粘性。人物：魏凤霞职位：高柏诗副总经理金句：社交营销考验的是品牌系统性的推广能力，不是一朝一夕之功。社交营销考验的是综合的推广能力，包括线上线下结合的思维、整合团队和部门、具体操作手法等，是品牌系统性的推广能力，要有全年计划。为了做好社交营销，第一，我们自己做了一个服务平台，就相当于做了一个内容中心；第二，相比线下团队，线上团队思维更开放，反应也更快，对我们的社交营销起到了很大的作用。目前，我们整个线下团队都在做推广的转型，会参考线上的一些模式。在KOL合作上，我们是一个矩阵式的推广，比如说明星、头部网红和小红书达人，这些我们都会合作。人物：龚述辉职位：活泉国际董事副总裁&首席运营官金句：在如今的市场中，不经过长期积累而一炮而红的品牌已经不复存在了。我认为新锐品牌或者红人自创品牌会比传统品牌更有未来，依靠微商渠道起家的TST运作5年就已经做到100多亿元的营收，就已经证明了商业模式的强大性。面对新的市场变化，研究新零售，并推出不同的子品牌选择新零售等商业模式来发展是传统品牌的一个出路。活泉从去年开始已经在孵化护肤第二品牌和彩妆子品牌，均采用新零售模式在发展。在与红人的合作上，我们正在和李佳琦谈合作，刚刚推出的活泉本色彩妆因为是新品牌所以适合找头部KOL合作；新推出的专注激素脸、敏感肌和衰老肌修护的N45°品牌，比较适合选择种草型KOL来合作。人物：海芋职位：幸美股份市场中心总监金句：随着网络迅速发展，消费者从认知到购买的过程缩短，未来，品效合一才是大势所趋。根据我们的洞察，作为未来的一代，95后00后成长于社交媒体高速发展的环境，也深受红人现象影响。他们习惯于通过社交平台去“种草”与“安利“，在各大兴趣个性的KOL中找到自我认可，他们的购物决策深受网红达人推荐的影响。因此，红人现象不仅仅是当下的现状，也是未来的趋势。面对新锐品牌兴起的现状，传统企业一方面应该在营销模式进行转变，告别硬性推广，聚焦内容沟通，集中力量在新式营销渠道进行用户的运营和维护。另一方面，在产品开发方面摆脱以渠道定产品等落后模式，要利用大数据等先进手段了解消费者心智，开发出直击消费者痛点的产品，并最终以其能接受的语言进行沟通传播。至于种草型（品牌驱动模式，旨在品牌宣传）和转化型（电商驱动模式，旨在转化销售）的红人，我认为没有一种模式是代表未来的。随着网络的发展和深化，消费者从认知到购买的时间过程缩短，购买决策和行动的链路变得多元化同时化。这种情况下，内容即销售，宣传即销售，品效合一是大势所趋。实际上，除了外企，最先拥抱红人经济的以初创企业最多，因此本文我们也采访了三个初创企业代表。人物：尹阔职位：参半创始人金句：网红像扩音器，对消费者印象来说，只是加分项不是主要项。种草型（品牌驱动模式，旨在品牌宣传）和转化型（电商驱动模式，旨在转化销售）的网红合作，我认为都是未来网红生态的主流。但对于我自己来说，这两种方式，我是都不制定（长期）战略的，我只制定两个星期的战略。因为我自己都看不懂这个时代，这个时代变得太快了。未来品牌的护城河，我认为是品牌的创新和厚度。创新很容易理解，厚度就是品牌的记忆元素，可以是颜色、味道、LOGO或者文化，好的品牌一定是在大众心智中留下某个点，不是卖得多就是品牌。红人其实也引领不了品牌，品牌需要自己在成立那一霎那，就有自己的坚守和差异化。我相信，未来品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争，即新锐品牌如何利用网络意见领袖共创内容吸引消费流量。而生态系统是指是否拥有内容的开放共创的协作生态，开放包含了内容的开放，利益的开放。人物：金正焄职位：植然方适联合创始人&CEO金句：在当下这个信息洪水时代，消费者都需要一位可信任的“导师”存在，一个能够将无数的信息，整理出自己需要的，并向自己传达的人。时下正是“信息洪水时代”，而消费者会因此感到混乱。因此能够将信息进行筛选、组织、维护、整理和再加工的“curation marketing”（筛选式营销）十分有必要。消费者需要一位能够筛选信息的“导师”存在，能够将无数的信息，整理出我需要的并向我传达的人，因此KOL这类人群的重要性会越来越高。他们就像是博物馆的解说员，很少有人会质疑他的可信度，就像是上了一堂课一样。而随着这样一个人群的扩大，广告营销等方式会随之发生改变，以电视广告为中心的营销手段会逐渐转变为“口碑营销”和“病毒式营销”。另外，相比电视广告来说，KOL营销的费用相对较少，还能根据自己品牌的主要消费人群针对性地选择KOL为品牌宣传，就能省下很多不必要的费用，更合理地安排营销费用。在与KOL合作时，我们不看重KOL等级，比较在乎的是与品牌调性的相符程度。因此我们会向MCN机构提出一些要求，希望能够推荐作品内容与我们要求相符的KOL，我们在通过研究调查推荐的KOL们进行筛选。植然方适只会在大方向上提出一些指导和建议，充分尊重KOL对于品牌和产品的理解，我们相信，也只有这样，才能为消费者创造出更加真实，有趣，和有价值的内容。人物：林瀚职位：寻荟记创始人&CEO金句：未来的趋势是，无红人，不品牌。红人是一个长期趋势、当代社会已经从一个由中央媒体主导的中心化的媒体核心，变成了由 个人（红人）-个人 的去中心化的媒体集群，这个过程不可逆的。在未来，新锐品牌或者红人自创品牌也许比传统品牌更有未来，进口大牌比如Channel、Dior、TF、赫莲娜等都是由红人品牌而演变成的奢侈品牌。国外的YEEZY、OFFWHITE、99HOUSE、AMBUSH等新品牌更是来自于红人。未来的趋势是，无红人，不品牌。在与红人的合作中，我们没有专门策划，有合适的都会做。另外，我们会筛选出数据造假的账号，其余没有过多要求。我们鼓励KOL试用我们产品并自行创造内容，我们会避免干涉KOL的内容创作。—————我是分界线—————不得不承认，传统广告到综艺兴起，从大媒体到社交红人媒体，影响力转换的本质是内容注意力的切换，因为社交媒体的发展，影响力得以专业细分，所以普通人成为红人、红人又改写局部世界的案例开始大规模涌现。从此，超级品牌风光不再，社群品牌悄然崛起，传统的组织、传播、品牌内容和人才团队，相继沦陷。与红人的合作方式，许多品牌都在小心地探索着，但谁都没有一个定论。而聚美丽邀请了中国TOP美妆企业创始人、跨国集团高管、新锐品牌挑战者、知名MCN创始人、头部红人及KOL代表、各社交媒体平台方、跨境电商运营机构代表等将进行一场最前沿、最先锋的脑力冲撞。明天，聚美丽、微播易联合主办、珀莱雅、玛丽黛佳、伽蓝、上美、相宜本草联合赞助的2019社交营销大会将于本周日(4月14日)在上海·机遇中心隆重举办。PS目前会议已经严重超员，没机会来的你就关注明日聚美丽微信公众号吧。— 你应该会认真研读的 ——冲突界河与渡口：红人为何凶猛？红人缺什么?红人想要什么样的产品品牌如何选红人：纬度、标准与指标@夏天童鞋：新一代品牌打造的核心方法论聚美丽从抖音官方带回的美妆品牌投放秘笈六问成分党：成分党是怎么兴起的?成分党KOL是怎么样的存在?倩碧入局!现在做成分党还来得及吗?化妆品做好社交内容营销的两大核心能力?天花板有多低，成分党还有火多久?卧底KOL，如何成功运营成分党大号?起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘《化妆品KOL营销白皮书：评估方法与案例拆解》开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?黄金20年
品牌打造新逻辑
新物种集体崛起KOL登场
内容当道
跨境品牌风云新组织变革
孵化还是收购?
并购小败局