什么是职业化销售？或者说，职业选手和业余选手究竟有何区别？美国著名的零售专家哈里·J.弗里德曼认为，一个专业的销售人员应该在四种不同的职业——顾问、画家、建筑师和娱乐明星之间切换自如。顾问很好理解，前文“销售3.0”强调的价格承载力，没有顾问的素养是达不到的。画家使用画笔和画布创造令人振奋的艺术作品，销售人员用言语创造激情，激发客户对新现实的渴望，用词汇表拼起一幅图画，点燃顾客心中的购买之火。这就要求销售人员对产品和服务有透彻的认识，并且能对顾客做出准确的评估，这样才能清晰地介绍商品以满足顾客的独特需求，才能让你的陈述生动活泼、引人入胜和令人兴奋。建筑师建造大楼是从打好地基开始的，然后向上建造。销售人员达成销售必须遵从一个符合逻辑的步骤，每一个步骤都有目的和需要达成的目标，这个目标实现了，才有迈向下一步的权利，然后下一步，接着下一步。正如弗里德曼所说：作为销售大厦的建筑师，你想与顾客发展关系，并且获得你所想要的信息以把逛街者变成购买者。获得这些信息优于向顾客做展示，因为需要构建坚固的销售地基。没有这些，你可能错过关键点，跳过逻辑的顺序，或者是相当于在没有装天花板之前铺地板。(3)一个娱乐明星，成百上千次表演相同的节目或唱相同的歌，但每次的演出还是像第一次那样新鲜和令人激动。就像艺人一样，销售人员也应该有“演出”的精神，你即使已经介绍过成百上千次产品，但还要保证你的介绍词如第一次那样充满激情和发自肺腑。你的顾客有权每次都享受明星级别的待遇。弗里德曼所说的这四种职业对应职业经纪人的四种专业素养：知识的体系化、刻意练习、专业流程和规范和稳定发挥。下面我们一一讲解。一、知识的体系化专业人士常有完整的成体系的领域知识，而业余人士只掌握了一些零散的知识点。前者因此具有分析问题、解决未知问题的能力，后者只能应用所知的一些知识。如前所述，客户购买的原因无非是信任和价值，在房地产营销实践中，专业和业余的最大区别之一就在于能否识别与梳理项目的价值体系。有的销售人员从业十余年甚至更长，但是却长进不大，究其原因，主要是因为其掌握了一堆孤立的信息，却没有构建完整的知识体系。如何构建完整的知识体系？我们举两个例子说明。案例一：某高端别墅项目，滞销。销售员小明带客户看了园区和样板间，介绍了户型。到了负一楼，客户看了车库，问：开间、进深多少？答：宽5.8米、深6.2米。又问：这个能停两台SUV吗？答：应该没问题，看着挺宽的。案例二：销售员小明给客户讲，本项目距离地铁3号线沿江路站300米左右，交通便利。客户问：我刚才看了A项目，距离地铁5号线也才几百米，同样是地铁盘，它们可是便宜不少。小明：那就看你需要哪条地铁线了。案例一从尺寸上看，该别墅项目配备了两个超大停车位。普通住宅的地下车位，标准尺寸一般是2.3米的尺寸，如果停进两台全尺寸SUV如英菲尼迪QX80、凯迪拉克凯雷德加长版等大块头，双方都无法开车门，因此，超大停车位是豪宅的标配，顶级豪宅的超大停车位标准一般为6×2.6以上，北京金力·紫御华府的最大车位甚至达到7.8×3.5。停车设计标准是豪宅最重要的“试金石”之一，很多豪宅在这点上做得不到位，瞬间变成“伪豪宅”。案例中的两个超大停车位是一个明显的“豪宅符号”，小明无视。案例二同样是地铁，但价值却不一样，连接核心城区关键节点的线路或换乘站点多的线路更有价值。比如以下说辞：本项目距离地铁3号线沿江路站300米左右。本市一共有6条地铁线，但3号线的价值却是最优越的，原因有二：一，3号线是换乘线，可以方便地切换到1/2/6号线，换句话说，3号线是一个大的交通枢纽，可以很方便地到达全市近80个站点，辐射的人群也更多；二，3号线经过本市的CBD，该区域的商务办公楼宇面积超过600万平方米，承载几十万高收入白领人群，这个群体是房地产市场最优质的人群。因为以上两个原因，3号线沿线的房子租售的概率和价格都更高，升值潜力也更大。上述两个案例都揭示了同一个现象：销售人员的“眼拙”。在营销实践中，高手能梳理出项目的10个价值点，但一般人员可能只看出3个。他们掌握了很多项目信息，但却无法从中“叼”出卖点，这就是眼拙，眼拙怎么能卖出价值？眼拙是怎样产生的？明代心学大师王阳明有一个著名的论断：心外无物。你未看此花时，此花与汝心同归于寂。你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。便知此花不在你的心外。（《传习录》）这个在初中政治课本中被讥为唯心主义的奇谈怪论的观点其实具有深刻的道理。上述案例中，停车设计标准这个卖点是客观存在的，但你心中不知道它，无心致眼拙，这个卖点也就和你的心一起同归于寂。如果你知道这个卖点，你来看它，则它的“颜色”便“一时明白起来”，这就是“心外无物”。这个原理我们用现代心理学“心理表征”的概念来解释就很容易理解。心理表征是一种与我们大脑正在思考的某个物体、某个观点、某些信息或者其他任何事物相对应的心理结构，或具体或抽象。一个简单的例子是视觉形象，例如，一提到蒙娜丽莎，很多人马上便会在脑海中“看到”那幅著名油画的形象；那个形象就是蒙娜丽莎在他们脑海中的心理表征。……稍微复杂一些的心理表征的例子是单词，比如说狗。假设你从来没有听说过狗，也从来没有看到过和它相似的动物。……当别人第一次向你介绍狗的概念时，那些全都是孤立的数据，而“狗”这个词，对你来说真的没什么意义；它只是这种与你无关的知识的标签；狗身上长毛，有四条腿，喜欢吃肉，喜欢群居……随着你花时间和狗一起玩，并且开始了解它们，所有这些信息全都被整合到一个全面的概念之中，这个概念由“狗”这个词来表征。现在，当你听到这个词，不必搜索记忆，便能想起关于狗的各种细节；而且，所有这些信息都可以即时访问。(4)我们再回到上述案例，销售人员没有创建关于“豪宅”和“地铁盘”的心理表征，因此，他只记住了一些孤立的信息，而这些信息对他来说都是没有什么意义的；相反，他如果成功创建了这些心理表征，一看到停车设计的各种参数指标，他就能马上映射出豪宅与非豪宅的分野，一看到几号线，马上就有了价值的评判；这些信息就变得有意义、鲜活起来。对于房地产销售来说，心理表征就是一个个专业“概念”，但仅仅了解表面的“概念”还不行，销售高手得建立复杂的心理表征。什么叫复杂心理表征？我们可以通过一个叫“黄金思维圈”（图1-2）的工具来说明。图1-2　黄金思维圈“黄金思维圈”说的是我们认知世界的方式分三个层面：第一个层面是What层面，也就是事情的表象；第二个层面是How层面，即实现想要做的事情的方法和措施；第三个层面是Why层面，就是要这样做的目的和原因。普通人思考问题，很多都停留在What层面，也即停留在概念的表面，高手则继续深入思考这个概念的核心算法和底层规律。每个概念的背后都关联着核心算法和底层规律，概念+算法+规律构成我们前面所说的“块”。比如豪宅这个概念，豪宅之所以为豪宅，就是它的核心算法区别于普通住宅，停车设计标准就是其中一项算法，还有比如地段、单元空间面积、房均面积、人均绿地面积、豪宅符号等其他算法，这些算法的背后都有其原因，即底层规律；三者共同构成关于豪宅的“知识组块”。构建了“知识组块”之后，销售人员就能将楼盘的信息与事实作为更大整体的一部分来看待，这些信息通过“内在结构”而相互勾连，不是彼此孤立的；这就像国际象棋大师观察棋局一样，后者从来不把棋子看成相互没有联系的孤立个体，而是看成整盘棋中的一部分。他们因此能看到“一片森林”，而业余销售人员却只看到一棵树。国际象棋大师需要记忆系统中存储5万～10万个棋局组块，他们通常需要花无数个小时的时间来分析研究大师下过的棋局，俗称“打谱”。研究表明，用来进行这种分析（打谱，笔者注）所花的时间，而不是与其他对手对弈时所花的时间，是对国际象棋棋手水平高低的唯一最重要的指示符。……这么多年的训练，使得国际象棋棋手只需看一眼，就能辨别出棋子的规律，不仅是它们的位置，而且包括它们之间的相互关系。(5)棋手需要打谱，记住棋局组块，才能提升自己的专业水平。房地产也是一样，4.0时代的职业经纪人提升自己专业水平的途径同样是“打谱”。你必须掌握房地产销售领域的众多概念，并且对每个概念内在的“结构”即算法和规律了如指掌，甚至可以构建“思维模型”来归纳和描摹这些结构。“思维模型”的作用在于，它可以帮助你建立大脑思维的快捷方式。就像畅销书作家格拉德威尔在《决断2秒间》中提到的，当面对一个很复杂的问题时，专家往往在一眨眼之间就能做出判断和决定，原因就是他们通过模式识别，或者说通过寻找关键特征，来做出快速判断。经常练习“打谱”，高手可以从What层面一眼就看到Why层面，而顶尖高手则可以从Why层面直接推导出想要的What，由里向外看，直指人心，这才是“黄金思维圈”的真正境界和妙用。对于房地产销售人员来说，“打谱”的捷径就是研究标杆房企和项目提出的新概念。标杆之所以为标杆，就是因为它掌握了行业领域内最核心的算法和规律。值得一提的是，在研究标杆的时候，必须采用“多元化思维”。研究完一个标杆，爬完了一座高峰，还得去对面的高峰看看，从对面的视角，才能真正了解山的真面目，这就是“多元化思维”。用多元化思维去研究标杆，理解了其提出的概念和算法，职业高手就可以构建专业的知识体系。综上所述，4.0时代的职业经纪人“打谱”——构建“知识组块”包含三个阶段：第一个阶段，研究标杆，创建清晰的概念；第二个阶段，找出概念背后的算法和规律；第三个阶段，构建思维模型。用思维模型来概括算法，形成快捷方式，改变大脑的神经回路，创建高度专业化的心理表征，能由里向外，直达本质。职业经纪人掌握的“知识组块”越多，每一个小“组块”又能链接到更高层级的大“组块”，最终形成自己庞大的专业知识体系。成体系的知识才是活的知识，是智慧，是能发光的知识，能帮助我们快速识别优劣，去伪存真，能帮助我们分析、决策问题。掌握了知识体系，我们就掌握了一把“刀”，一把能切中肯綮、游刃有余的刀。具体如何去“打谱”？这又涉及职业高手的另一个特征：刻意练习。二、刻意练习什么是“刻意练习”？“刻意练习”这个概念是美国心理学家安德斯·艾利克森首次提出的，其主要内容有三点：（1）只在“学习区”学习；（2）把要训练的内容分成有针对性的小块，对每一个小块进行重复练习；（3）在整个练习过程中，随时获得有效的反馈。首先我们讲只在“学习区”学习。心理学把人的知识和技能分为层层嵌套的三个等级：舒适区、学习区和恐慌区（图1-3）。图1-3　认知世界的三个分区最内一层是“舒适区”，是我们已经熟练掌握的各种技能。在“舒适区”我们得心应手，每天处于熟悉的环境中，做在行的事情，和熟悉的人交际，甚至你就是这个领域的专家，对这个区域中的人和事感觉很舒适，但是学到的东西很少，进步缓慢，因为：研究表明，一般而言，一旦某个人的表现达到了“可接受”的水平，并且可以做到自动化，那么，再多“练习”几年，也不会有什么进步。甚至说，在本行业干了20年的医生、老师或司机，可能还稍稍比那些只干了5年的人差一些，原因在于，如果没有刻意地去提高，这些自动化的能力会缓慢地退化。(6)最外一层是“恐慌区”，顾名思义，是指超出自己能力范围太多的事务或知识，心理感觉会严重不适，可能导致崩溃以致放弃学习，比如从事一些危险的极限运动。二者中间则是“学习区”。“学习区”里面是我们很少接触甚至未曾涉足的领域，充满新颖的事物，在这里可以充分地锻炼自我，挑战自我。“刻意练习”主要发生在“学习区”，它让我们持续不断地尝试那些刚好超出我们能力范围的事物。因此，它需要我们付出近乎最大限度的努力，而这个过程往往并不令人愉快，但是：对于任何类型的练习，这是一条基本的真理：如果你从来不迫使自己走出舒适区，便永远无法进步。(7)我们以打球为例。业余玩家练习打篮球可能很多动作要练，但是并不会针对自己的某个不规范动作重复几百遍甚至几千遍，因为那样就失去了玩篮球的兴趣和信心。在舒适区做事，叫生活；在学习区做事，才叫练习；而生活与练习，恰恰是业余和专业的区别。通俗地说，刻意练习就是一种死磕，死磕不好玩儿，但它几乎是业余人士走向专业化、职业化唯一的路径。对于房地产销售人员来说，从业五年以上基本就会遇到瓶颈，也就是我们常说的“老油条”现象。老油条虽然掌握了大量的信息和熟练的小技巧，但实质都是待在自己的“舒适区”里做低水平的重复，导致工作没有激情，专业难以突破，而且还会缓慢退化。长江后浪推前浪，老售楼员如果始终无法击透自身的临界点，干不过新人，就只能草草退出。每次淡市的到来就是老油条大规模改行的开始，因为淡市信奉的法则是：想象力比经验更重要。怎样突破自己的瓶颈？答案就是：像职业人士那样“刻意练习”，随时了解自己最需要改进的地方，一旦已经学会了某个东西，就立即转入下一个困难点。这里必须要注意的是，刻意练习是要追求挑战，挑战越大，变化越大，但不要太过。大脑和身体一样，对于处在舒适区之外却离得不太远的“甜蜜点”上的挑战，改变最为迅速。因此，我们强调的“刻意练习”是针对自己专业领域内的“甜蜜点”进行练习。比如，房地产销售人员如果逼迫自己走出舒适区，去学习几乎完全未知的工程管理，这其实是走入了自己的恐慌区，根本达不到练习的效果；但是，如果去学习自己销售领域里面的薄弱环节，比如装修设计、线上拓客、大客户销售、车位销售，像一个职业球员一样，刻意选择一些极端不舒服的位置反复练习，做一些不好做的工作，这就是“刻意练习”。“刻意练习”的第二个方面是要分块练习，就像在音乐中，首先你要把整首曲子过一遍，然后把它分解为很多小块，一块儿一块儿反复练习。在这种训练中一定要慢，只有慢下来才能感知技能的内部结构。举个例子，项目自身地段一般，开发商口碑不好，产品定位不当，户型硬伤较大，屋漏偏逢连夜雨，遇到淡市，看房的人本来就少，看了能买的就更少了。这种情况怎么破？不抱怨，不悲观，把涉及销售成果的内容细分成三个有针对性的小块——客户、市场和销售细节，死磕！（一）刻意研究客户项目遇到淡市或逆境，只是买的人少，不是一个客户都没有。淡市里开发客户，一个重要的原则就是在有鱼的地方钓鱼。因此，每一个卖得不好的项目，首先要弄清楚的问题就是你要钓的鱼在哪里？那么，如何找到要钓的鱼呢？除了常规的“人口统计学”因素的分析，比如罗列关于客户年龄、区域、职业之类的数据之外，更重要的是进行“心理统计学”因素，即客户的态度以及所持价值观的分析。具体到销售实践中，就是要求死磕，持续地、重复地做两个动作：客户购买和不买原因调查。这两个动作突破了销售人员的舒适区，要坚持做到不容易，但做了以后绝对大有裨益。在淡市，客户不多，每一个成交客户都要去做一个细致的访谈，询问客户购买的原因。销售人员要把客户说的每个字都记录下来，然后找出客户的“显性买点”（逻辑的、理性的原因）和“隐性买点”（情感的、心理的原因）。你尤其要关注客户的“隐性买点”，注意听那些描述感觉的词汇，因为这些词汇可能刚好揭露了客户内心的“穴位”。客户不购买原因调查也同样关键。仔细地分析客户，把自己认为意向不错，但后来没有成交的客户都找出来，给他们打电话，真诚地询问为什么没有购买，或者为什么从竞争对手那儿购买。只要你态度诚恳，方法得当，客户一般都会配合。这个问题的答案也许会让你非常吃惊——潜在客户说他们从别人那里购买是因为你的楼盘没有性价比，但实际上性价比是有的，只是你没有讲出来；也许他们没有购买的原因是他们感觉和你及你的开发公司做生意不是很舒服；有时他们也会说是因为价格问题，这时你要特别小心不要掉进坑里，很多销售人员听到潜在客户这样评论时，通常都会沮丧和难过，真的以为是价格高了，他们又改变不了。但其实是，一个对购买客户跟踪的研究中显示，94%的人把非价格因素作为决定购买的重要因素。客户拒绝销售人员时，他们会把原因归为他们负担不起，但是在对他们的跟踪访问中，68%的人承认价格不是决定因素。(8)因此，遇到客户说价格高时，你可以再问他们一句：“您为什么这样认为呢？除了价格外，还有其他原因吗？”他们通常会告诉你为什么有这样的看法，也许很坚定，也许闪烁其词，但这正是你要寻找的原因。不要害怕去做这些详细的调查，这是很严肃的事情。知道自己为什么成功和为什么失败是你提高的关键。大多数人非常害怕被拒绝和被批评，他们无论如何都尽量去避免问潜在客户一些直白的问题，而你的目标是成为顶尖的职业经纪人，要做到这一点，就要刻意练习，得到真实反馈是你的必经之路。这两个调查的成果是要形成两份清单：典型客户特征清单和客户购买动机清单。前者的作用是给客户画像。我们每个人都有这样的生活体验：一旦想买一辆红色的轿车，你会发现满大街都是红色轿车，是不是？其实它们一直都在，只不过在你打量周围世界的时候，并没有把“红色轿车”当作一个标准。卖房子也是一样的，遇到淡市，售楼处的每一个人每一天都要刻意去研究客户，把到访、成交的典型客户特点写下来，写得越细越好，样本量越多越好，然后创建一个关于优质客户的“心理表征”。列清单的时候，留心客户的类型，你可能会发现，你已经错失了成百上千的单子，但从没意识到那些人可能是你合格的客户。一旦列好了客户特点清单，就记住它！每当有人提起任意一条的时候，你的脑子里就会蹦出来一个想法：“嘿，这个人很可能是我的准客户，我得多花些精力，争取把他攻下来。”你很快就会发现自己抓住了更多机会，而不是与之擦肩而过。客户“动机清单”也非常重要，你手上积累的“动机清单”越多，你就会更加了解你的客户，也更加了解自己的项目，不是一般了解，而是由内到外透彻地了解。这样你的销售陈述就更有针对性，或许还能发现你们从来没有重视，甚至忽略，但对客户很重要的卖点，因为你拥有了一个独特的视角——客户（用户）视角。2008年年初，世界金融危机，成交持续低迷，市场一片风声鹤唳，但世联地产通过研究珠三角的成交数据却发现：成交量居然也能达到正常年度同期成交的六成左右，并没有如一些媒体所宣传的那么不堪。那这样的淡市，究竟是谁在买？为什么要买？他们在哪里？世联董事长陈劲松先生2008年写的《淡市，现在谁在买房》，就是一篇描述淡市客群的“心理表征”的典范文章。一、谁在淡市中买房？股市在暴跌中，接盘的人，很多是信息不完备，希望入市抄底，据我们接触的成交客户而言，他们正好相反，其对楼盘情况的掌握，远比楼市火热时成交客户要完备得多。他们是：（1）长期对某一区域关注的人，比如较长时间住在某区，对区域的情况非常了解，对该区的房子在过去几年中价格的变化以及什么样的户型更适合自己了如指掌，这些人以换楼为主，兼有改租为买的首次置业者。（2）刚性的首次置业者，这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现。一个购房者这样说“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”，他们是目前中小户型的主要买家。（3）长期的理性投资者，这里有套股换楼的，有对未来充满信心的，有要对抗通胀的，有要赚人民币升值的，他们是目前豪宅的主要买家。二、他们怎么买房？与去年高潮时买房的“羊群效应”不同，他们更接近专业的购房者：首先是大量地看房，不只是比较一手的开发商的房子，还比较同区的二手房，甚至是广泛区域的房子，从容而专业；其次是砍价能力强，不到心理接受的价位决不出手，而正因为掌握了大量的信息，以至于他们可以判断出手下订的时机；当然，他们会总结出最为合适的条件，比如付款方式和装修设备，以及付佣金的优惠。这是典型的买方市场，买方拥有了主动权，同时这是一群典型的探底实践者，他们对大市负面消息的运用，不是用来悲观地感叹，而是用来维护自己的利益。中小户型的买家，基本是前几年没赶上置业潮的一群，他们在2006、2007年面对着疯涨的房价对置业几乎绝望，但此次调整使得价格可以承受了，自己的积蓄和收入可以支付首期和按揭了，加上租金上调，这就成为买房的一大动力。目前，这是成交量的主要构成。大户型与豪宅的买家，大都是六七年前购买了自住用房，这部分买家有一个重要的换房时间参数，五年的换楼期。这六七年中，发生了一系列的客观变化——楼宇的质量有了明显的提高；中高端家庭收入尤其是资产性收入有了很大的提高；子女成长带来了学校和社区等一系列变化，这使得“五年之痒”并不只是投资问题，而成了生活方式问题。三、他们是怎么思考问题的？首先，他们并不是网络上被简单分类为“多军”的单纯投资者，事实上他们也并不看好物业在短时间内升值，短期投资者——就像2007年的“深军北伐”一样，是“宁买当头起”的；其次，他们顶着“下滑”的压力买房，确实源于一些长期生活和投资的实际考虑，长期投资与短期炒卖基本上是两类不同的人，而他们普遍对物业价值长期看好；还有，他们知道房地产市场与股票市场的本质区别，就是房子的价格是“个别形成”的，每套房子的价格都会有不同的形成特点，而此时，正是买家主导成交价的时候，因此房子的价格绝非铁板一块，好价格的出现还取决于卖家在本次宏调中的损伤程度。此外，他们都是实证主义者，而非推理演绎家，当他们看到银行的抵押物的坏账率没有提升，豪宅总体放盘量没有提高，个别低价位的成交则是他们的机会。(9)可以想象一下，售楼处经过一段时间的客户分析研究，形成像上述文章所述那样的客户“画像”，这对寻找目标客户将有多么大的帮助。淡市卖房，就像刑警破案，从茫茫人海如大海捞针一样找到一个准客户，你可以知道一张“画像”的重要性。刻意研究客户的一个关键是，你必须将研究成果写下来，然后逐条整理出关于典型客户特征的清单也即心理表征，比如不同年龄段、不同阶层、不同地域、不同性格的客户的需求与特征，同一个客户不同生命周期的需求与特征，同一个客户在成交不同阶段的心理特征与情感需求等，清单的内容需要不断更新。创建的心理表征越多，你对客户的了解就会越来越精准，内心就会越来越有把握。内心越有把握，外在的表现就会越加沉稳，客户对你的信赖感也会增加。（二）刻意研究市场几乎所有的销售人员都会去研究市场，但这里强调的是“刻意研究”。90%以上的销售人员研究市场的唯一手段就是“踩盘”，蜻蜓点水般，了解一下竞品的区位、价格、户型、房源，看看园林、样板间，收集一下物料。这样的市场研究深度显然是不够的，存在的问题主要有两点：一是没有广角镜，只见树木，不见森林；二是缺少放大镜，对竞品了解的深度不够。1. 市场广角镜销售是怎么发生的？简言之，就是客户相信你的产品或服务提供的价值大于他所支付的价格，并且相比竞品，这个差值是最大的。反过来说，是什么阻碍了销售的发生？是风险，是客户不相信你的价值大于他所支付的价格，他的购买决定将面临巨大的风险。正如博恩·崔西所说：优秀的销售人员把产品或服务定位于满足客户特定需求或实现客户特定目标的最低风险的产品或服务。你就是一个最低风险提供者，而未必是最低价格。(10)“最”是一个最高级的概念，要找出最高级，当然就得对市场进行全景扫描。客户购买的是信任和价值，为什么信任？因为有安全感。人何时最容易没有安全感？我们可以想象一下，人如果处在一个无边无际的沙漠或者森林里，不知道边界在哪里，四周没有熟悉的参照物，不知道自己的坐标在哪里，这样是不是最恐惧？反之，如果能清晰看到全貌，知道边界和自己的位置在哪里，这样是不是就有安全感了？客户在做购房决策时，一定会找一个价格锚点，只有通过与价格锚点的比较，客户才会觉得自己买到了一个划算的房子。为什么很多项目在销售时客户会觉得贵，原因就是价格锚点找得不对或者根本没有锚点。要找到价格锚点，最好用的方法就是跳出项目，用广角镜头扫描市场全景，在全景中评估项目价值。能否拥有全景视角，是专业和业余人士最重要的区别之一。杭州旭辉·朗香郡项目位于杭州临安青山湖科技城片区，主要承接杭州未来科技城的外溢客户，项目操盘团队用广角镜头扫描市场，得出了以未来科技城为原点，等价线内本案距离最近，等距线内本案价格最低，最不拥堵的核心价值点（图1-4），成功地引导客户。图1-4　杭州旭辉·朗香郡项目核心价值点示意研究全景市场，最常见的工具有城市房价整体格局图、城市资源分布图、轨交沿线房价地图、土地拍卖楼面价一览图等，其目的无一例外都是帮助客户找到价格锚点。房价整体格局图是这个城市房价总体的分布格局，比如，一环内50000元／平方米，二环内30000元／平方米，三环左右20000元／平方米，房价总体呈现“5-3-2”格局，先给客户一个清晰的锚定，然后告诉他，我们的项目位于二环内，但房价不到30000元／平方米，具有较大的升值空间。城市资源分布图是城市地图的一种，比如，万科根据商业、教育、医疗等城市资源分布的密度和等级将城市板块分为四类：强势区、成熟区、安全区、匮乏区，地段价值也依次递减。销售实践中，如果能绘制这样的城市资源地图，再匹配上房价分布，就是一个有力的价格锚点，极为简单明了地揭示出“一分钱一分货”的道理，价格洼地也随之显现出来。轨交沿线房价地图绘制出了各个地铁站点区域的平台价格，如果你的项目位于地铁沿线，销售人员就可以在图上寻找多个锚点进行反复比较，从而确定自己的有利占位。尤其是项目位于地铁沿线的价格洼地，或者是位于有地铁规划的陌生区域，轨交沿线房价地图都能成为销售过程中的杀敌利器。城市土地拍卖楼面价也是一个重要的价格锚点，通过土地价格基本就可以推算出未来的房价，让客户能够清晰地看出房价的走势和升值空间。除了城市资源外，供求关系也是决定房价的最重要因素之一。供求关系是现代经济学中最重要的概念，一个房地产销售人员如果不了解供求对比，一定是不合格的，以下是郑州华侨城项目整理的说辞（图1-5）：图1-5　2017—2019年上半年郑州市区洋房供销价走势郑州全市一共25个项目有洋房供应，三、四环之间仅有3个项目有洋房在售，其余全在四环之外。我们再看2017—2019年上半年郑州市区洋房供销价走势图，2017年全年洋房供应14万平方米，成交7.8万平方米；2018年供应10万平方米，成交9.1万平方米；2019年上半年，供应4.3万平方米，成交4.7万平方米。洋房逐渐供不应求，愈加稀缺，单价也从2017年上半年的16434元／平方米上涨到2019年的23645元／平方米。上述案例说明，只要对市场整体供求关系稍有了解，就能在销售中起到四两拨千斤的作用。2. 市场放大镜放大镜指的是细致地研究微观市场，能看到不为人知或者众人忽略的细节，这也是专业人士和业余人士的区别之一。所有的销售人员都知道要调研竞品，但一般都流于表面，去趟卖场，了解一下竞品的品质、产品及价格结构、销售策略等，细心一些的置业顾问还会想办法跟那些购买了竞品的客户交谈，了解竞争对手如何评论自己的楼盘等；但仅有这些是不够的。你需要比客户更了解竞争对手，你需要掌握的是和你竞争客户钱袋子的“产品”和“人”的一切信息。一般说来，对于竞品要做到“七大监控”：栋列表监控、媒体监控、推售监控、售价监控、工程进度监控、舆情监控、团队监控。（1）栋列表监控栋列表（或销控表）是各地房产局官方网站公布的备案数据，虽然可能有所滞后，但绝对是最准确、最权威的数据。栋列表（图1-6）监控是最重要也最科学的监控。通过这个监控可以了解到竞品各条产品线、各个户型的销售量和配比。栋列表是区域市场的脉搏。营销人员每个月、每周定期监控栋列表，就可以得出出竞品的月总销售量、各户型的销售量、各栋楼的销售量。图1-6　栋列表栋列表监控需要达到的深度如下（表1-1）：表1-1　栋列表监控事项（2）媒体监控竞品的媒体发布监控不难，只要养成习惯，每天半小时即可。监控重点主要在竞品项目的媒体投放种类及篇幅、营销节点、促销政策、投放密度、广告诉求点等。（3）推售监控推售监控较为容易，通过栋列表和现场售楼处调研的比对即可准确锁定竞品推售楼栋。推售监控虽然简单，但较为关键。在一个完全竞争的成熟片区市场，本案推售应尽量和竞品项目错开，避免短兵相接。复合型楼盘可以通过产品线之间的切换实现错位竞争。（4）售价监控售价监控是刻意练习的最好代表，需要下笨功夫。如果你的监控只是打一下竞品售楼处的销售电话，然后去现场简单询价，那分分钟就可能被带到沟里去了。到位的售价监控需要三种方式并用。①电话和现场咨询：知道均价、起价、最高价等信息；②内幕信息：咨询熟悉竞品楼盘内幕的朋友甚至是商业间谍；③神秘客户们：神秘客户们来之前已经做了扎实的功课，知道竞品楼盘现在正在推售哪几栋楼，哪几个户型，大致的价格和促销措施、优惠政策是什么。这几个神秘客户有分工，每人就盯准一个户型区间以及特定的楼栋来算价，这样能客观地知道楼盘价格的全貌，而不是上面的“盲人摸象”。（5）工程进度监控工程进度监控也较为容易，但对持销阶段的说辞较为关键。工程进度监控也应当成为销售部的一项日常工作，定期去监控竞品项目的工程进度，尤其是本项目在“工程进度”这一项存在优势或劣势的情况下需要去监控竞品。（6）舆情监控所谓“舆情监控”是指监控舆论对竞品项目的评论与看法，无论是正面还是负面评价；舆情监控能对项目的销售说辞提供强有力的支持。舆情监控也应该成为销售部门的一项日常工作，包括对本案项目与竞品都应该定期监控。监控重点主要包括搜房、新浪、焦点等三大主流网站的业主论坛、本地较热的购房论坛、百度搜索竞品项目关键词、百度贴吧、项目的业主群等。（7）团队监控团队监控是指对竞品项目的开发商、建设商、装修商等团队的背景、实力进行系统监控，对后期的说辞形成有力支持。知己知彼，百战不殆，除了竞品，还得刻意研究自己的项目。事实上，在这个环节，很多销售人员所做的功课都是不够的，比如熟读价格表。一次推出的房源较多，销售员不可能记住每套房子的准确价格，但掌握项目定价的原则、价格分布体系以及较精确的价格区间是非常必要的，因为这能让你在客户满意的价格范围内推荐产品，假如某产品不合适或者脱销，你推荐其他产品变得更容易。假如你大致知道价格而不必去查对的时候，你就保持住了交流的状态，让你看起来像客户期待的那样专业，增加客户对你的信心。还有熟悉产品知识。专业销售员了解产品的知识足够多，才能自信地回答客户的问题。客户期待你是一个权威人士，当你证明你是他们所期待的专家时，他们会很欣慰。（三）刻意研究销售细节走出自己的舒适区，刻意研究一些自己做不好的销售细节。比如，以派单拓客为例。同样的派单，聪明的销售一天派单20张，成交20套；菜鸟销售一天派单500张，筋疲力尽，成交为0，这两者的区别在于前者用心拓客，后者用力拓客；前者是七连环组合拳，后者则是单一动作。聪明的销售员小李派单前首先对成交老客户进行情报分析，弄清楚客户是谁？在哪里？然后他循迹来到本市某居民小区，该小区是封闭小区，外来人员不让进，小李就在小区门口派了几张单。小李派单很挑剔，他只派给他遇到的“和平使者”，即愿意与他交谈几句，对买房感兴趣，甚至愿意留电话的人。留了5个电话之后，小李盯上了这个小区的保安，用小礼品开道之后，跟保安建立了联系，加了微信，说服保安给自己拉进了物业建的小区业主群。进群之后，小李并不急着发广告，而是先潜伏起来，通过观察群里的互动，摸清群里的带头大哥、意见领袖和有地位的人，然后单独加了他们的微信，在接下来的项目线下活动中优先邀请他们。在时机合适，拥有了一定群众基础之后，小李开始考虑进行微信群渗透，让带头大哥首先掀起关于买房的话题讨论，小李再顺势发个小广告，随后跟上红包，吸引了很多人的注意；然后他又用赠送腾讯视频VIP会员的小恩小惠吸引了好多人加他的微信。就这样，他仅在这个小区的业主群里就成交了5套，后来发展“老带新”，老客户又带来3组新客户，在这个小区成交了8套。之后他如法炮制，去了另外一个小区和一个农贸市场，渗透进了3个群，共成交12套。相反，菜鸟销售小刘拿到单子就赶紧出门派发，把单子塞到人手上就赶紧走，好像生怕被人认出一样，一天下来500张单子是派完了，但一个电话都没留下，最后客户有没有来也不知道，成交当然是0。这就是派单的技术细节，不是单一动作，而是七连环组合拳，一拳紧似一拳，后面产生的效果就千差万别了。销售实践中，技术细节还非常多，比如，如何撰写销售陈述脚本？怎样三句话就把客户抓住？怎样维系老客户，得到更多的推荐？猎犬计划要怎么做？在哪个论坛发帖最有效？网上哪里能找到客户的踪迹？怎样去收集陌生电话资源？怎样打陌生电话最有效？如何做陌生拜访？怎么去做大客户？派单拓客怎么做最有效？上述的每一件事对你来说可能都是一堵墙，是你以前不敢去触碰的领域，但要想成为卓越的销售员，你必须拆掉你心中的墙，从舒适区走到学习区，刻意练习。美国销售大师汤姆·霍普金斯很生动地讲述了这种“刻意练习”的状态：如果你想取得真正的成功，你在自己身上下的功夫应该比工作中更多。销售是你的职业，但是，把它变成你的嗜好吧。养成习惯，每天注意观察你身边各种各样的互动。每个人都在销售！他们是怎么做的？他们的行为举止如何？他们用了什么词？对他们的行为风格，潜在客户有什么反应？他们是提出问题，还是滔滔不绝地讲个没完，或是对客户下命令？他们会去跟进客户吗？为了取得成功，他们会做出哪些不一样的行为，说出什么不一样的话？集中精神，留心一切可能会给你带来销售灵感的事情，你很快就会发现自己每天都在进步。你可能不假思索地说了什么有用的话，说服了孩子吃健康的早餐。或许你听见伴侣对另一位家人说了什么，引起了对方的积极反应。他们是怎么做到的？如果你在上班的路上听收音机（而不是听学习资料），那就仔细听每一条广告，他们用的都是什么词？在你心里唤起了什么情感？当你听了广告之后，想记下某个网址或者电话号码，想想为什么。是因为你真的需要那个服务吗？还是广告里有什么东西在情感、逻辑或理智上吸引了你？在我最成功的学生中，有不少人都会随身带个小本，随时记录下任何一条销售灵感。然后他们每周复习一次，看看如何把这些点子运用到销售中去。试试看吧！结果会让你又惊又喜的。(11)上面论述了“刻意练习”的第二个要领：分块练习。“刻意练习”的第三个要领是：即时反馈。光有反馈还不行，反馈还得有“即时性”，要让实践者立即得到反馈意见。对于“刻意练习”来说，最理想的关系是“学徒制”，师父带着徒弟参与一个实际的项目，徒弟在试错中提高。对于房地产销售来说，成功者是成功之母，要想快速提高，你需要拜一位成功者为师，多问、多看、多思、勤复盘。这个师父在你的薄弱领域做得很成功，他可以是你的领导，也可以是同事里面的销售冠军，还也可以是别的行业里面的销售高手。你需要向他请教成功的经验，你执行的过程中，他可以监测你的进步，指出你存在的问题，并且提供解决这些问题的方法。随着时间的推移，你可以自我监测，自己发现错误，并做出相应调整，这时你就可以再找一个新的导师，开始挑战一个新的领域了。最后，得强调一点，死磕并不能保证成功，但是能够提高成功的概率。淡市营销，遇到最多的反馈是，这个动作我们也做了，但没有效果。其实，在淡市，没有任何一副妙手回春、立竿见影的良药，我们去陌生的区域派单，把到访率从1%提高到了1.25%，这意味着98.75%的时间我们拓展派单都是无效的；但从另一个角度看，是不是也意味着客户的到访率提高了25%呢？三、专业流程和规范专业意味着遵守科学的流程和行业规范。房地产销售的精髓在于，如何给客户提供真诚的、经过“精心设计”以期符合客户需求的服务。既然是精心设计，房地产销售当然是有科学流程的。本书第7讲介绍的“六步成交法”中，六个步骤每个都有自己的“里程碑”，你要做什么？为什么要这样做？你想达成什么目的？每一步你都需要有清晰的答案，并且通常每一步的顺序都是确定的。除了顺序之外，房地产销售也是有行业规范的。每一步骤的销售陈述都得有规范的脚本，脚本为什么要这么写？讲故事有哪些模式和套路？什么情况下用什么话术？在客户背景探询的时候必须要问到哪些问题？这里都有模型和算法。总之，专业素养的一个重要体现就在于，专业人士愿意花功夫寻找更好的答案，业余人士则总在自己的舒适区里交差了事。四、稳定发挥还是拿打球来说，职业选手和业余选手的区别不在于后者打不出好球，而是后者打出好球后，往往伴随着一两个坏球，而职业选手的发挥更加稳定；职业选手能很好地控制自己的情绪，不会因为一个坏球而影响后边的发挥。职业的房产经纪人和业余的区别也是一样的。同一个售楼处，刚入行半年的新兵蛋子往往也可以拿月度销冠，业绩超过老人，但不同的是，新兵蛋子遇到逆市，一筹莫展、颗粒无收的时候，职业销售人员的业绩仍然是稳定可期的。无论是牛市还是熊市，无论是有利位置还是不利位置，他们都能保持一个稳定的业绩。职业销售的生涯规划是长期的甚至是终生的，他们经历过行业的小周期、大周期的起落涨跌，但始终以一种积极姿态去迎接市场。对于一个真正的销售高手来说，市场形势其实并没有那么重要，在经济低迷期依然可以做好销售，因为事实是：我相信经济形势很糟，但我相信有些店家的跟进工作更糟。过去一年里，我从没接到一个销售人员或店主的联络电话——我刚去买车的车行、买房子的房地产公司、买衣服的服装店、以前经常去但最近半年没去的餐馆。可是我已经买了车子、房子、衣服，去了餐馆吃饭。我敢保证，这一大群老板和销售员不会有任何负疚感，而糟糕的经济形势不过是糟糕的跟进工作的借口。(12)职业销售人员从来就不是一个趴着不动的枪手，而是一个优秀的猎人和农夫。当普通销售人员除了等待客户的“临幸”就无事可干的时候，职业销售却早已带着“猎犬”去寻找“猎物”的踪迹，回来之后还得做一个尽职的农夫，细心呵护着手里的老客户资源。即使遇到“大熊市”，上门量极其惨淡，仍然还有很多工作可做，市场依然有潜力可以挖掘。淡市的魅力只有抱着积极人生态度的职业销售才能触摸得到。专业人士的稳定性还在于，在任何情况下都为工作本身着想，始终保持冷静、谦卑和完全胜任工作的状态。没人想从一个在情绪、体能方面大起大落的家伙那里买东西，不管你是春风得意，还是倒霉到极点，没有客户会关心这些。客户只是凭自己的直觉，每次都能感觉到微妙的东西，他们如果对你、你的楼盘或公司有糟糕的第六感，你就会失掉这桩生意。专业销售人员的目标是展现出积极、自信、镇定的风采，让你的客户相信，此刻他们做出购买决定是明智之举。如果你满心想的都是孩子老师刚才打过来的电话，或者是还没完成的销售额，甚至为今天上班时在地铁上被一个大妈数落几句而烦心，那么你永远得不到这个结果。总之，具备上述四种职业素养，能在四种角色中游刃有余，4.0时代的高水平的职业经纪人就呼之欲出了。

作为房地产经纪人，我应该具备哪些素质和能力？　　房地产经纪人应具有一定的房地产经济理论、相关经济理论水平和房地产专业知识;能熟练掌握和运用与房地产经纪业务相关法律、法规和行业管理的各项规定;熟悉房地产市场的流通环节，熟练实务操作技能;熟悉市场行情变化，有较强的开拓能力，能创立和提高企业的品牌;以及一定的外语水平。　　一、合格房地产经纪人应具备的知识素质。　　( 一)基础知识方面　　经纪人要掌握经济学基础知识，特别是市场和市场营销知识。要懂得市场调查、市场预测的一些基本方法，熟悉商品房市场，特别是房地产市场供求变化和发展的基本规律、趋势，了解经济模式、经济增长方式对房地产活动的影响。在文化知识上应达到大专以上学历，取得房地产经纪人协理从业资格，有的甚至要求能很快看懂电子屏幕上的国际英文传真。就普遍现象来说，文化程度越高，对业务的适应能力越强，成为合格出色的房地产经纪人的可能性越大。　　(二)专业知识方面　　由于不同类型房地产商品有着各自的特定使用对象和流通渠道。因此房地产经纪人必须掌握一定的房地产专业知识，主要包括：房地产经纪知识、城市规划和环境知识、建筑工程知识、房地产金融与投资、房地产市场营销、物业管理、房地产测量、会计、统计等方面的知识。　　随着知识经济时代的到来，一个房地产经纪人要做好自己的工作，对知识方面的要求越来越高，如随着计算机的普及，网络经济的出现，一个优秀的房地产经纪人也必须掌握计算机知识等现代科学技术，如数据库技术，办公软件应用，网络技术等。　　房地产经纪人员还必须掌握至少一门外语，才能更好地为各类外籍人士提供经纪服务。　　房地产经纪人从事经纪活动要有法制意识和法律观念，要依法开展经纪活动并依法维护自己和其他当事人的合法权益。经纪人要认真学习和掌握基本法律知识，如民法、合同法、商标法、广告法、税法、反不正当竞争法、保护消费者权益法、经纪人管理办法、以及城市房地产管理法等与房地产经纪有关的法规。　　房地产经纪人的工作是频繁与人打交道的工作，因此，社会及心理方面的知识也是房地产经纪人所必须掌握的。从基本方面来讲，主要包括人口、家庭等社会因素对房地产市场的影响，国家的社会发展形势和政府的主要政策，大众心理、消费心理等。　　(三)其他辅助知识　　这些知识主要包括：社会学、心理学、历史学、人际关系学、传播学、广告学、演讲学等方面的知识。这些知识不会直接表现为具体的业务技能，但它可以使专业知识的运用得心应手，恰到好处，使经纪活动更具吸引力和艺术性。在房地产经纪活动中，除了要懂得如何评估房地产的价格、质量、折旧、维修，以及税收、抵押、信贷、保险、未来的升降值趋势等必须的专业知识和技能，还应当对地理知识、民俗风情、社区文化、家庭结构、人口变化和邻里关系等社会学、民俗学的知识有较多的了解。此外，房地产经纪人还必须有较高的文化修养，应尽可能多的阅读和欣赏文学、艺术作品，提高自己的艺术品味和鉴赏力。　　二、合格的房地产经纪人应具备的.能力素质　　(一)一般能力　　1.创造能力。房地产经纪人处理经纪业务，一个很重要的方面就是在复杂多变的环境下独立解决和分析问题。解决特殊的问题需要特殊的方法，当面临着前所未有的难题时，杰出的经纪人就充分展开自己的想象力，对以往的经验和概念加以综合，从而构建出全新的解决办法。　　2.理解能力。理解是对事物的明察，是对事物的内在机理的顿悟，是对人类情感、行为以及社会运行达到深刻认识的途径之一。经纪人随时处于人、财、物的交叉、失衡、重新平衡的错综复杂的关系之中，不具备深刻的理解力是不会有所成就的。　　3.判断能力。房地产经纪人要具备根据经验掌握的各种情报和信息，对环境和形势作出冷静的、客观的、全面的分析，进而作出明智的判断，并采取相应的行为方式的能力。　　(二)处理房地产经纪业务的能力　　由于房地产商品具有个别性，每一宗房地产都是与众不同的，这就要求房地产经纪人准确把握买方的具体要求，并据此选择恰当的房源供其考虑。它在实务操作中，常常表现为经纪人能在较短的时间内完成供需搭配，从而尽可能实现每一个交易机会。如商品房销售代理经纪人在售楼处接待了一组来访客户，经过十几分钟，甚至几分钟交谈，经纪人就必须能准确了解并把握他们的需求，并推荐恰当的房源。在实际工作中，处理房地产经纪业务能力强则成交量高，每笔业务的进展速度也快，工作效率高，而处理业务较差的房地产经纪人则常常劳而无功，工作效率低。　　(三)其他相关能力　　房地产经纪人除应具备一般能力和处理经纪业务活动能力外，还应具备与经纪活动密切相关的其他方面的能力，如表达能力、交流能力、公关能力、谈判能力、广告宣传能力、权衡价值得失能力，解决一些突发事件的应变能力等等。一句话，房地产经纪人要优化自己的能力结构。