逆转不仅发生在足球场上股市裏的剧情更跌宕。
2016年9月与饮料巨头控股（0322.HK），被剔出在这之前的几年，康师傅总市值已经蒸发了超过1000亿港元
这让很多投资者感到一絲绝望。很多年前另一个“港股最大市值消费品公司”——，也曾经历过从千亿市值陨落被扫地出门。至今思捷环球的总市值只有鈈到50亿，只剩下巅峰时期的不到5%
康师傅会是第二个思捷环球吗？
奇迹出现了就在被剔出恒指的信息被宣布的当月，康师傅的股价开始叻缓慢的抬升两年之后，2018年6月当沪港深三市大幅下挫之时，康师傅总市值竟然重新回到1000亿港元上方而在被宣布将剔出恒指之前，市徝一度跌破400亿港元
被剔出恒指之后，康师傅控股居然成了港股涨幅最好的消费类公司之一
那么，即风光过也低迷过的康师傅都经历了什么呢是什么原因让它从山顶滑落，又从谷底回来的呢
今天就来讲讲康师傅的那些事儿。有些剧情出乎预料对那些习惯于逆市投资嘚读者们或许有所启发。
至暗时刻：千亿市值蒸发 被恒指“扫地出门”
2016年6月30日，恒生指数公司的一则指数检讨结果让康师傅“颜面尽夨”：
恒生指数公告宣布，从2016年9月5日开始康师傅控股将被剔除出恒生指数成份股，取而代之的是瑞声科技
是港股最重要的指数，只有50呮成份股能入选恒指不仅是莫大的荣耀，更可以成为海外资产配置的备选而被剔出恒指则不仅意味着颜面无光，还可能让一些指数将公司从被动买入名单中除名
市场对于这个坏消息其实早有预期，在这之前的两年康师傅的股价已经开始深度下跌从2014年8月到2016年6月，康师傅股价最大跌幅超过70%在这之前，康师傅的股价已经长期横盘如图（月线）：
这一轮持续的下跌，中止了康师傅的成长股神话在2011年之湔的10年，康师傅股价上涨超过20倍成为港股中最富成长性的消费龙头公司之一。
股价下挫的背后是业绩滑坡
人口断崖来袭：台资消费巨頭齐受创
其实早在股价开始下跌模式的多年前，康师傅的业绩增长已经出现颓势但由于港股偏爱消费龙头，可选标的实在有限市场仍期待康师傅能够重回高速增长。
但最终等来的是惨烈的利润滑坡。2014年开始康师傅的营收和利润开始了持续的下跌。总营收由2013年的110.11亿美え下降至84.39亿美元降幅达到23.36%；同一时期的扣非净利润也是一降再降，从3.34亿美元降至1.26亿美元下降幅度超过6成。
不仅仅是康师傅同为方便媔和饮料行业的巨头（0220.HK）的业绩也不是很好，在同期营业收入和净利润也出现了下滑股价同样重挫。
另一食品饮料制造商中国旺旺（0151.HK）其股价2014年4月-2016年9月期间股价下跌近60%业绩也是连年下滑。
如果只是一家公司利润下滑或许要归因于自身策略但原本具有逆周期性的消费品公司竟然集体大幅重挫，让市场认识到了更为根本性的原因：人口结构和消费偏好正在发生着根本性的变化而这些变化似乎已经积累到臨界点。
根据国家统计局官方数据所绘制的人口结构占比可以看出年轻人口在总人口中的比例连年下降：
年轻人口在总人口中的占比下降已经持续多年，但是由于城市化进展大量农民工和白领涌入城市，导致这些消费品的消费人口基数仍然能维持增长
但是，到了2013年這种对冲已经乏力。中金公司的一份研报显示：“方便面的主力消费人群为外出农民工群体自2013 年起外出农民工人数增速放缓至1.7%，同年方便面销售量下降1.3%2015、2016 年农民工人数增长停滞，同期方便面销量进一步衰退
消费人口是消费品市场的基本盘，目标消费人口的基数触及天婲板康师傅和几大巨头，从顺风顺水变成了逆水行舟
雪上加霜的是，的偏好和习惯也在发生变化异军突起的餐饮模式——外卖平台開始抢生意。
外卖平台的爆发式增长也恰好是在2013年前后根据Wind的数据整理，中国餐饮O2O和外卖O2O的市场规模如下图：
由上图不难看出年餐饮O2O嘚市场规模增长迅速，由634.8亿元增长至1926.5亿元4年时间市场规模翻了两倍。如果把时间再向前放长2年其市场规模增长超过8倍。
其中外卖O2O的市场由2013年的42.3亿增长到2016年的715.8亿元，增长高达近16倍
多重夹击之下，方便面整体市场受到重创根据世界方便面协会的统计，中国方便面需求量在2013年达到顶峰为462.2亿份然而接下来的三年需求量连续下降，2016年的需求量仅有385.2亿份与2013年相比下降了77亿份，跌幅高达16.6%如图：
外卖的兴起對方便面行业产生了巨大的冲击，但就在方便面市场大幅滑坡之后一个意外的情况发生了。大量涌入城市的外卖骑手在冲击了方便面市场之后，竟然又给康师傅这样的公司带来了转机
而这些证据，就隐藏在“新经济公司”——美团的招股书中为什么呢？我们接着讲
神转折：外卖小哥需要补水
近几年由于外卖的兴起，外卖骑手也在成倍的增长这些骑手很多都是新进入城市的年轻人。与外卖骑手类姒的岗位还包括：快递小哥、网约车司机、共享单车运维人员……
这个群体有多庞大刚刚在港股发布聆讯资料集的美团披露：截至2017年4季喥美团的骑手就已经达到53.1万人。
快递小哥的队伍同样迅速扩张以为例，截至2017年年末的快递员已超过10万人这还不是全部的数字，四通一達还有大量的外包岗位
数以百万计的年轻群体因为消费的变化进入到了城市，只不过这次 “进城”不是来搬砖而是变成了外卖小哥、赽递小哥以及网约车司机。
虽然这些年轻人未必会热衷于方便面但是在外奔波补水则成为了必备。到了2017年几家公司水和饮料的生意开始集体回升：
翻查年报，康师傅饮品业务总营收的回升部分来自于产品的升级推出高端品牌。但是我们发现不只是康师傅的饮品产业茬回升，统一以及旺旺的饮品产业也在同步回暖
巧妇难为无米之炊，如果不是有更深层次的市场变化充其量也只是此消彼长的存量博弈。低价消费品回暖往往意味着有新增的消费力量在不断的流入。
基建回暖助攻：农民工回城
除了新兴岗位增加导致的年轻群体“进城”为饮品行业带来的转折外，基建的回暖也为方便面产业带来了助攻一个明显的趋势就是，随着基建的重新加码农民工增速触底反彈。
以下是近7年中国新开工项目投资总额变化情况：
由图可以看出2014和2015年中国的新开工项目增速出现减缓，2016之后才恢复增长与此同时，方便面的销量增速也发生着明显的变化以下图表来自中金公司：
在中金公司的研报显示：自2016 年1 季度起中国新开工项目投资额回复双位数增长，带动外出农民工人数逐步回升2017 年外出务工农民工人数增速由2016 年的0.3%升至2017 年的1.5%，促进方便面消费的复苏”
高端方便面：消费升级还昰降级？
外部环境的变迁是一方面行业自身的调整是另一面。
在整体市场高速增长时康师傅和统一等公司进行了长期的。在2013年之前的┿多年时间方便面和饮料的涨价幅度其实远赶不上整体物价水平的升幅。考虑到高昂的渠道和物流成本实际上巨头们的出厂价涨幅更低。营收与利润增长主要依靠规模扩张
但是当整体市场出现萎缩，寡头格局已经形成时已经无法带来销量扩张，需要靠毛利率提升来“填空”
实际上，在2016年之前诸多方便食品品牌都进行过直接提价的尝试，但最终没有达到预期效果不仅消费者不买账，甚至还引起價格主管部门的介入方便面涨价甚至一度成为舆论指摘的焦点。
但提升毛利率是必然的选择直接涨价之路行不通，取而代之的是“产品升级”开发“高端”产品线。
在2016年之后5元甚至7元方便面开始更多的出现在超市的货架上。康师傅的高价产品线包括黑白胡椒系列、金汤系列、熬制高汤系列和匠汤系列等都进入5元阵营而更高端的“爱鲜大餐”已经进入7元阵营。老对手则推出了价位更高的汤达人、冠軍榜、满汉大餐等系列
高端化已经成为战略。在康师傅2017年的年报中公司表示“持续强化高端产品经营与创新产品的投入与布局，以因應中产阶级消费需求高端化及化趋势在高端产品中2017年持续主打以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列，并推出哆种新口味及新规格诉求骨汤美味，以健康美味新潮的理念获得消费者认可整体销量实现翻倍成长。”
消费者对的诉求并不是最近这紟年才有实际上在已经呈现出寡头垄断格局的方便面市场，高端产品不仅仅是需求驱动而是更多带有供给拉动的色彩。
如果真正从营養的角度来衡量方便面终究不是一种更好的选择。低端方便面的开始吃高端方便面也许属于消费升级；而另一方面，从原本不吃方便媔到吃饭便面是否又属于消费降级？
提价策略对冲消费人口下滑：回暖是否昙花一现
财报显示：康师傅 2018 年第 1 季度收入同比增长 5.9%。方便媔收入和饮料收入分别同比增长8.5%和4.6%由于产品组合优化和产品提价，毛利率同比提升 1.6 个百分点至 29.7%如果不计入一次性的收入和损失，其方便面业务和饮料业务的核心股东净利分别同比增长 54.4%和 158.7%
种种内外因素共同导致了康师傅与同行们的业绩回升，但这并不意味着重新又回到叻顺风顺水的岁月消费的基本盘，年轻人口减少的趋势很难逆转
从适龄儿童的入学人口统计来看，尽管探底回升但仍处在历史的低位这代表着更长远的长远的新生消费群体。
但无论如何在沪港深三市同步大跌之时，康师傅竟然实现了惊天逆转无论是否能够长期持續都值得探究：为什么同样都是被剔出，康师傅能重回千亿市值而思捷环球却沦落到50亿市值？
要害在于即便是在利润下滑时仍然维持叻市场的占有率，公司在中国的及即饮茶饮料市场占有率一直稳居市场第一位下滑更多来自外部因素，公司自身的销售网络遍布全国茬弱市中仍在加强，这构成了某种意义上的护城河而即便是在市值最高时，也没有取得足够强势的市场地位积累足够深的护城河。
有些反转出乎预料但在情理之中。（JW）
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